Alcance, visualizações e cliques dizem o que as pessoas fizeram diante do anúncio. O brand lift mostra o que elas passaram a pensar depois dele, e é essa a resposta que a liderança costuma cobrar.
Toda campanha de marca termina na mesma reunião. O alcance bateu a meta, as visualizações vieram, o custo por clique ficou dentro do planejado. Então alguém da diretoria pergunta: “mas a marca ficou mais forte?”. E a sala fica em silêncio.
O silêncio tem explicação. As métricas que a mídia entrega por padrão registram comportamento diante da peça, não mudança de percepção. O brand lift existe para cobrir esse intervalo. Na anacouto, tratamos essa leitura como parte da gestão de marca, e não como um relatório a mais no fim da campanha: é ela que mostra se o investimento em comunicação está, de fato, construindo algo que permanece.
O que é brand lift?
Brand lift é a medição do efeito de uma campanha sobre a percepção da marca. Em vez de contar cliques, ele compara como dois públicos respondem às mesmas perguntas: quem foi exposto à comunicação e quem não foi, ou o mesmo público antes e depois da campanha. A diferença entre as respostas é o lift, o incremento que pode ser atribuído à comunicação.
O termo se popularizou com as plataformas de mídia digital. O Google, por exemplo, descreve sua solução de Brand Lift como uma forma de medir a eficácia dos anúncios com foco em recall, reconhecimento e consideração, “em vez de métricas tradicionais, como cliques, impressões ou visualizações”. A lógica, porém, é anterior às plataformas e vale para qualquer meio: separar o que a campanha causou daquilo que aconteceria de qualquer jeito.
Por que medir o brand lift das suas campanhas?
Campanha de marca não se mede apenas por clique ou venda imediata
Uma campanha de marca trabalha memória, associação e preferência. São efeitos que amadurecem em meses, enquanto o clique acontece em segundos. Quando só o curto prazo é medido, a conclusão quase sempre é a mesma: a ativação “funciona” e a construção de marca “não dá retorno”.
Les Binet e Peter Field mostraram o custo desse viés em The Long and the Short of It, estudo publicado pelo IPA a partir de 996 campanhas inscritas no IPA Effectiveness Awards entre 1980 e 2010. Os efeitos de negócio crescem conforme a campanha se estende no tempo, e o equilíbrio mais eficiente entre construção de marca e ativação de vendas fica em torno de 60/40. Quem mede só a resposta imediata enxerga metade do resultado.
Investimento em mídia sem leitura de efeito na marca
Sem uma leitura de percepção, o plano de mídia é otimizado pelo que está disponível: custo por mil, taxa de visualização, clique. O risco é premiar a peça mais barata de entregar, e não a que mais move a marca. Uma pesquisa de brand lift devolve à mesa a pergunta que justificou o investimento: essa comunicação aumentou a lembrança de marca, a consideração, a intenção de escolha?
Alinhar marketing e liderança em torno de resultado
Lift é um número que a liderança entende. “A consideração subiu seis pontos entre quem viu a campanha” é uma frase que cabe em uma reunião de conselho, ao contrário de um painel com vinte métricas de mídia. Quando marketing e direção olham para o mesmo indicador, a conversa deixa de ser sobre gasto e passa a ser sobre efetividade de campanha.
Quais indicadores o brand lift acompanha?
Os indicadores seguem a lógica do funil de marca, do contato inicial à decisão.
Lembrança e reconhecimento
É a primeira camada: a pessoa lembra de ter visto a campanha? Lembra da marca de forma espontânea quando pensa na categoria? Reconhece a marca quando ela é apresentada? Sem lembrança, nenhum outro efeito se sustenta.
Associações de marca
Aqui a pergunta muda de “lembra?” para “lembra como?”. O estudo verifica se o público passou a associar a marca aos atributos que a campanha pretendia construir, como inovação, proximidade ou qualidade. É o indicador que conecta a campanha ao posicionamento.
Consideração
A consideração de marca mede se a marca entrou na lista de opções que a pessoa avaliaria na próxima compra. Costuma ser o indicador mais sensível para marcas conhecidas que ainda não são escolhidas.
Intenção de compra ou contratação
É a ponta mais próxima do negócio: a disposição declarada de comprar, contratar ou recomendar. Vale lembrar que se trata de intenção, não de venda realizada, e que ela precisa ser lida em conjunto com os dados comerciais.
Como funciona uma pesquisa de brand lift?
Um brand lift study segue quatro etapas.
A primeira é definir a pergunta. O que a campanha deveria mudar? Um estudo que mede tudo acaba sem responder nada. O objetivo de comunicação determina quais indicadores entram no questionário.
A segunda é formar os grupos. No desenho mais robusto, um grupo exposto à campanha é comparado a um grupo de controle com o mesmo perfil, que não foi impactado. Quando a campanha tem cobertura ampla demais para garantir um controle limpo, a alternativa é a pesquisa antes e depois, com amostras equivalentes em cada onda.
A terceira é analisar a variação. Se 30% do grupo de controle considera a marca e, entre os expostos, o índice é de 36%, o lift absoluto é de seis pontos percentuais e o lift relativo, de 20%. O exemplo é ilustrativo, mas mostra o raciocínio. A análise também verifica se a diferença é estatisticamente significativa ou se cabe na margem de erro.
A quarta é o relatório. Um bom relatório não para no número. Ele mostra em quais públicos, peças e canais o efeito foi maior, e o que isso recomenda para a próxima onda.
Brand lift x métricas de performance: o que cada uma responde?
Métricas de performance respondem à pergunta “o que as pessoas fizeram?”: clicaram, se cadastraram, compraram. Elas são contínuas, rápidas e ótimas para otimizar a operação do dia a dia.
O brand lift responde a outra pergunta: “o que mudou na cabeça das pessoas?”. Ele é amostral, pontual e orientado a efeitos que demoram a aparecer no caixa.
Uma leitura não substitui a outra. Performance sem leitura de marca tende a esgotar a demanda que já existe. Marca sem leitura de performance perde a conexão com a venda. A boa mensuração de branding coloca as duas lado a lado e respeita o horizonte de tempo de cada uma.
O que o brand lift não mostra
O brand lift mede o efeito de uma campanha. Ele não mede a força da marca como um todo.
Um lift alto pode partir de uma base baixa. Uma campanha pode aumentar a lembrança de um atributo que não diferencia a marca de ninguém. E um bom resultado em uma onda não diz se a marca está ganhando ou perdendo espaço para a concorrência ao longo dos anos.
Por isso, o lift precisa de contexto. A pergunta anterior a “a campanha funcionou?” é “funcionou para construir o quê?”. Essa resposta vem do branding estratégico e do posicionamento: são eles que definem quais associações a marca precisa conquistar, e é contra esse critério que o lift deve ser lido. Sem ele, a empresa corre o risco de comemorar o movimento de um indicador que não leva a marca a lugar algum.
Como a anacouto conecta estratégia de marca e mensuração de resultado
Na anacouto, a mensuração começa antes da campanha. A Plataforma de Branding define o que a marca é e o que ela precisa representar para crescer. A comunicação traduz essa definição em narrativa. E a medição verifica se a percepção caminhou na direção planejada.
Um exemplo recente é a campanha Tecnologia no seu ritmo, que criamos para a Intelbras. Com 50 anos de história, a empresa tinha um objetivo de marca, não de conversão imediata: acelerar o reconhecimento e aproximar o consumidor final de um portfólio amplo de soluções de tecnologia. A resposta foi um conceito sobre os diferentes ritmos de vida, um filme de 60 segundos e uma trilha que recria “Take On Me” com os sons dos próprios produtos, veiculados em TV aberta e fechada e em mídia out of home em aeroportos. É o tipo de comunicação que só pode ser avaliado com justiça por indicadores de percepção: reconhecimento, associação com o portfólio, consideração.
Para acompanhar esses indicadores de forma contínua, contamos com o Valometry®, ferramenta de gestão de branding do ecossistema anacouto. Ele reúne brand tracking e avaliação de desempenho de campanhas, e traduz a força da marca no Branding Value Score (BVS), comparado com a categoria. Assim, o efeito de cada campanha deixa de ser um retrato isolado e passa a compor a leitura da marca ao longo do tempo.
Campanha move percepção. Percepção consistente constrói marca. Marca forte sustenta o crescimento.
Sua comunicação está fortalecendo a marca? Converse com a anacouto e entenda como medir.
