A marca costuma ser um dos ativos mais valiosos da empresa e um dos menos visíveis no balanço. O brand valuation dá a ela um número e, com ele, um lugar na mesa de decisão.
Pergunte a qualquer liderança se a marca da empresa tem valor e a resposta será sim. Pergunte quanto, e poucas saberão responder.
A distância entre essas duas respostas explica por que tantas decisões de marca ainda são tratadas como despesa, e não como investimento. O brand valuation existe para encurtar essa distância. Na anacouto, defendemos que a marca é um ativo de negócio e, como todo ativo, precisa ser medida, gerida e protegida. Colocar um número nessa conversa muda a forma como a empresa decide.
O que é brand valuation?
Brand valuation é a avaliação do valor financeiro de uma marca como ativo intangível da empresa. É o processo que estima, em moeda, quanto da capacidade de geração de caixa do negócio pode ser atribuído à marca: ao nome, aos símbolos, às associações e à preferência que ela construiu.
O peso desse tipo de ativo ajuda a entender a relevância do tema. Segundo o Intangible Asset Market Value Study, da Ocean Tomo, os intangíveis representavam 17% do valor de mercado das empresas do S&P 500 em 1975. Em 2025, chegaram a 92%. Marca é uma parte desse universo, ao lado de patentes, tecnologia e dados, mas é a que está presente em todos os setores.
Brand valuation x brand equity: qual a diferença?
Os dois conceitos são vizinhos e costumam ser confundidos.
Brand equity trata da força da marca na mente das pessoas: conhecimento, associações, preferência, lealdade. É medido com pesquisa e responde à pergunta “quão forte é a marca?”.
Brand valuation traduz essa força em valor financeiro. Responde à pergunta “quanto vale essa força?”.
Um é causa, o outro é consequência. Uma marca com equity alto consegue cobrar mais, reter mais clientes e entrar em novas categorias com menor custo, e é isso que o valuation captura. Sem equity, não há valor de marca a calcular. Sem valuation, o equity fica restrito ao vocabulário do marketing.
Para que serve o brand valuation?
Fusões e aquisições
Em uma transação, o preço pago precisa ser distribuído entre os ativos adquiridos, e a marca é um deles. Há uma particularidade contábil relevante: pelas normas vigentes (CPC 04, alinhado ao IAS 38), marcas construídas internamente não são registradas no balanço, enquanto marcas adquiridas são. O valuation é o que permite negociar com clareza sobre o que está sendo comprado ou vendido.
Licenciamento e franquias
Quanto cobrar de quem vai usar a marca? A definição de royalties parte de uma avaliação de marca bem fundamentada. Sem ela, a empresa pode ceder seu principal ativo por menos do que ele gera.
Relação com investidores
Investidores avaliam a capacidade de gerar caixa no futuro. Uma marca forte torna esse caixa mais previsível e mais defensável. Demonstrar o valor da marca com método ajuda a explicar a diferença entre o valor contábil e o valor de mercado da empresa.
Decisões de portfólio de marcas
Qual marca merece investimento? Qual pode ser unificada, vendida ou descontinuada? O valuation oferece um critério comum para comparar marcas que, de outra forma, seriam defendidas por afinidade ou por histórico.
Prestação de contas do investimento em marca
Acompanhar a evolução do valor ao longo do tempo é a forma mais direta de mostrar ao conselho que o orçamento de marca constrói patrimônio, e não apenas visibilidade.
Que fatores influenciam o valor de uma marca?
O primeiro é o desempenho financeiro. Receita, margem e geração de caixa dos produtos e serviços que operam sob a marca formam a base do cálculo.
O segundo é o papel da marca na decisão de compra. Em algumas categorias, a marca é o principal motivo da escolha. Em outras, preço, conveniência ou especificação técnica pesam mais. Quanto maior esse papel, maior a parcela do resultado atribuída à marca.
O terceiro é a força da marca. Diferenciação, relevância, consistência e lealdade determinam a segurança dos ganhos futuros. Marcas fortes representam menor risco e, portanto, maior valor.
O quarto são as perspectivas de crescimento. A capacidade de entrar em novos mercados, públicos e categorias amplia o horizonte de ganhos.
O ranking Kantar BrandZ 2026 mostra a soma desses fatores em escala: as 100 marcas mais valiosas do mundo chegaram a US$ 13,1 trilhões, alta de 22% em um ano, com o Google na liderança, avaliado em US$ 1,48 trilhão.
Da medição à gestão: como usar o valor da marca na estratégia
O número, sozinho, não muda nada. O que muda é entender o que o compõe.
Dos quatro fatores, dois estão diretamente nas mãos da gestão de marca: o papel da marca na decisão e a força da marca. Ambos dependem de posicionamento claro, entrega consistente e comunicação coerente. É aqui que o valuation se conecta ao branding estratégico: ele mostra onde está o valor, e a estratégia define como ampliá-lo.
O trabalho que realizamos para o Flamengo ilustra essa lógica. O clube reunia uma base de mais de 40 milhões de torcedores e enorme relevância cultural, mas capturava pouco desse valor: o portfólio de marcas estava disperso, e a atuação se concentrava no desempenho esportivo. A estratégia reposicionou o Flamengo como uma plataforma integrada de esporte e entretenimento, sob o conceito “Flamengo Sem Intervalo”, e reorganizou o portfólio em três frentes: esporte, entretenimento e legado. É um exemplo de gestão do valor intangível: antes de medir quanto a marca vale, organizar as condições para que ela gere valor.
Por que contar com especialistas na avaliação de marca
Um valuation é tão confiável quanto as premissas que o sustentam. Uma taxa de royalty mal escolhida ou uma leitura superficial da força da marca distorce o resultado em milhões.
Por isso, a avaliação pede competências que raramente estão na mesma área: finanças, direito e conhecimento profundo de marca. A análise financeira diz quanto o negócio gera. Só a análise de marca explica por que as pessoas escolhem, e por quanto tempo continuarão escolhendo. Uma agência de branding entra nessa parte da equação, a que dá sentido ao número e aponta o que fazer com ele.
Como a anacouto conecta marca e valor para o negócio
Na anacouto, tratamos a marca como ativo desde o primeiro diagnóstico. A Plataforma de Branding define o que a marca é e o que precisa representar para sustentar o crescimento do negócio. O Valometry®, ferramenta de gestão de branding do nosso ecossistema, acompanha a força da marca de forma contínua por meio do Branding Value Score (BVS), comparado com a categoria.
É essa leitura que alimenta as conversas sobre valor: quais atributos sustentam a preferência, onde a marca está perdendo força, o que precisa evoluir para que ela valha mais amanhã do que vale hoje.
Você sabe quanto vale a sua marca? Converse com a anacouto.
