Toda categoria hoje tem dezenas de opções parecidas disputando o mesmo consumidor. Entenda por que relevância de marca e lembrança de marca decidem quem entra na lista de escolha e quem simplesmente desaparece dela. 

Praticamente todo setor no Brasil chegou a um ponto de saturação. Bancos, seguradoras, marcas de alimentos, aplicativos, cosméticos: em qualquer categoria que se escolha, o consumidor tem hoje mais opções tecnicamente equivalentes do que já teve. Preço, qualidade e conveniência deixaram de ser diferenciais e viraram apenas o custo mínimo para entrar na conversa. O que resta, e o que de fato separa quem cresce de quem estagna, é se a marca ocupa ou não um espaço próprio na mente de quem decide. 

Na anacouto, lidamos com essa pergunta o tempo todo em processos de branding estratégico: não é sobre ter um bom produto ou uma boa campanha isolada, é sobre construir relevância de marca de forma consistente, ao ponto de a marca ser lembrada no momento exato em que a decisão está sendo tomada. Este artigo trata de como isso acontece na prática, por que tantas marcas boas ficam de fora da consideração do consumidor, e o que constrói lembrança de marca de verdade, e não apenas visibilidade passageira. 

O excesso de informação e a escassez de atenção 

O conceito de economia da atenção não é novo. Foi o economista Herbert Simon quem, ainda na década de 1970, descreveu que, em um ambiente de informação abundante, o recurso escasso deixa de ser a informação em si e passa a ser a atenção de quem a recebe. Naquela época, o problema já existia em jornais, rádio e televisão. Hoje, com redes sociais, streaming e uma quantidade de canais que nenhuma geração anterior precisou administrar, essa escassez se tornou radical. 

Pesquisadores como Heitmayer e Schimmelpfennig descrevem, em estudos de 2025, uma espécie de segunda onda da economia da atenção, na qual as plataformas digitais transformaram o tempo e o foco das pessoas em uma commodity disputada palmo a palmo por marcas, criadores de conteúdo e serviços de entretenimento. Para uma empresa, isso significa que não basta mais aparecer. É preciso aparecer de um jeito que sobreviva ao esquecimento imediato que caracteriza o consumo de conteúdo hoje. 

É nesse contexto que a diferença entre marcas visíveis e marcas relevantes fica clara. Visibilidade é aparecer. Relevância é ser lembrado depois que a tela apaga, e ser considerado quando a decisão de compra chega. A primeira se compra com mídia. A segunda se constrói com território, consistência e significado, elementos que não têm atalho. 

Por que marcas não são consideradas 

Quando uma marca investe em comunicação e ainda assim não entra na lista de opções do consumidor, o problema raramente está na falta de esforço. Está, na maioria das vezes, em três causas que se repetem entre categorias diferentes. 

1.  indistinção. Marcas que comunicam os mesmos atributos genéricos da concorrência, como qualidade, tradição ou inovação, sem nenhum território próprio, competem por atenção sem nenhuma vantagem real. O consumidor não consegue diferenciar quem está falando, porque o discurso poderia pertencer a qualquer player da categoria. 

2. inconsistência. Uma marca que muda de tom, de promessa e de identidade visual a cada campanha impede que qualquer associação se fixe na memória de longo prazo. Cada nova comunicação recomeça o trabalho de construção do zero, em vez de reforçar uma percepção que já existe. 

3. ausência estratégica dentro do próprio funil de decisão. Muitas marcas concentram o investimento apenas em performance, no momento em que o consumidor já está decidindo, e negligenciam o trabalho de construção de marca que acontece muito antes disso. Sem essa base, a marca simplesmente não está entre as opções lembradas quando a decisão começa a ser tomada, por melhor que seja a oferta no momento final. 

O resultado dessas três causas é sempre o mesmo: a marca existe, investe, até vende, mas não ocupa espaço permanente na mente do consumidor. E espaço permanente, não impacto pontual, é o que sustenta crescimento de marca no longo prazo. 

O que constrói relevância 

A Kantar BrandZ, uma das referências globais em avaliação de valor de marca, desenvolveu um framework chamado Meaningful, Different and Salient (MDS), que resume de forma direta o que separa marcas relevantes das demais. Segundo a Kantar, marcas que são significativamente diferentes, ou seja, que entregam algo que as concorrentes não entregam e que isso é percebido pelo consumidor, chegam a alcançar até cinco vezes mais penetração de mercado do que a concorrência menos diferenciada. Relevância, nesse modelo, não é uma métrica de simpatia. É uma métrica de crescimento. 

Esse dado conversa diretamente com a metodologia que orienta o trabalho de branding estratégico na anacouto. Usamos a Plataforma de Branding para diagnosticar personalidade, propósito, experiência e comunicação de uma marca, e o Valometry®, nossa ferramenta proprietária de mensuração, para traduzir esses elementos em indicadores de negócio através do Branding Value Score (BVS), avaliado nas três Ondas de Valor: Produto, Pessoas e Propósito. O objetivo não é medir quanto a marca é vista, mas quanto ela é significativa, diferente e presente na mente de quem decide. 

Vale reforçar que relevância de marca e lembrança de marca não são a mesma coisa, embora se alimentem mutuamente. Lembrança é a capacidade de ser recordado quando a categoria é mencionada, é o que pesquisas como o Top of Mind da Datafolha medem todos os anos no Brasil, com metodologia de recordação espontânea aplicada a milhares de entrevistados em centenas de municípios, cobrindo mais de 80 categorias na edição mais recente. Já relevância é a razão pela qual, uma vez lembrada, a marca continua sendo escolhida. Uma marca pode ser lembrada e mesmo assim não ser considerada relevante o suficiente para fechar a compra. É por isso que trabalhar apenas a lembrança, sem construir um território de significado por trás dela, tende a gerar reconhecimento de curto prazo, mas não fidelidade nem crescimento sustentável. 

Como ocupar espaço na decisão 

Construir relevância de marca de forma deliberada passa por três frentes de trabalho que, na nossa experiência com clientes de setores muito diferentes, aparecem repetidas vezes. 

1. Definição de um território de marca claro, aquilo que a organização representa e que nenhuma concorrente pode ocupar da mesma forma. É o que orienta nosso método “É, Faz e Fala”: o que a organização é, o que ela efetivamente faz e como ela se comunica precisam estar alinhados, porque é essa coerência que o consumidor reconhece como autenticidade, e autenticidade é o que sustenta preferência ao longo do tempo. 
    

2. Consistência na execução, ponto de contato após ponto de contato. Não adianta ter um posicionamento forte no papel se cada campanha, embalagem ou atendimento comunica algo diferente. É a repetição de um mesmo território, e não a novidade constante, que fixa a marca na memória de longo prazo. 
    

3. Integrar a marca à vida das pessoas em vez de apenas interrompê-la com publicidade. O case da seguradora Yelum ilustra bem esse movimento. Depois de consolidar 14% de conhecimento espontâneo com o território de “liberdade”, a marca precisava aprofundar o conhecimento do público sobre seu portfólio completo, que vai muito além do seguro auto. Em vez de recorrer a merchandising tradicional, a solução foi criar a primeira novela vertical de uma seguradora full service no Brasil, integrando a marca à narrativa que o público já queria assistir, em vez de interrompê-la. É um exemplo direto de como ocupar espaço na decisão do consumidor sem depender apenas de volume de mídia. 

Esses três movimentos, território, consistência e integração real com o público, são o que separa marcas que aparecem de marcas que são de fato consideradas. Nenhum deles funciona isoladamente, e nenhum deles produz resultado em uma única campanha. Relevância de marca se constrói com repetição estratégica ao longo do tempo, não com um esforço pontual, por mais criativo que seja. 

Em um mercado onde a atenção é o recurso mais disputado, a pergunta que toda liderança deveria se fazer não é apenas se a marca está sendo vista, mas se ela está sendo lembrada pelos motivos certos, no momento certo. Sua marca ocupa um espaço próprio na decisão do seu consumidor, ou está competindo apenas por visibilidade? Para avaliar isso com profundidade, fale com um especialista anacouto.