Entenda o papel da comunicação para integrar as estratégias de branding, garantindo relevância e consistência para a marca
Você já deixou de comprar um produto porque a comunicação da marca não transmitia confiança? Ou comprou um produto, mas depois se arrependeu porque a experiência não correspondeu ao que foi prometido? Situações como essas são comuns na relação entre marcas e consumidores e, muitas vezes, refletem desafios das organizações em integrar os pilares do seu É, FAZ e FALA.
Na visão da anacouto, o branding vai muito além de uma mudança de marca: ele é a disciplina que acelera a estratégia corporativa, atuando como uma força transformadora e evolutiva para as organizações. O É, FAZ e FALA é a nossa metodologia proprietária, aplicada há mais de três décadas na construção de grandes marcas brasileiras como Itaú, Natura, iFood, Havaianas e Brastemp.
Com uma abordagem integrada que conecta a estratégia corporativa à estratégia de branding, essa metodologia é projetada para gerar valor de maneira consistente. Isso significa construir equities proprietários da marca, definir uma proposta de valor clara e desenvolver uma comunicação relevante. Assim, as organizações não apenas ampliam seus resultados, mas também constroem negócios sustentáveis e capazes de fidelizar consumidores no longo prazo.
Mas, toda essa estratégia só pode ganhar vida na execução. É por isso que neste artigo, vamos explorar como a comunicação é um componente essencial para integrar o É, FAZ e FALA do branding, analisando como ela alinha discurso e prática, promovendo uma construção de marca sólida e eficaz.
A comunicação como ferramenta de coerência e conexão
O FALA, ou seja, a comunicação, tem o poder de dar vida à narrativa da marca. Mais do que transmitir seus diferenciais e valores, é por meio dela que se cria uma conexão emocional com o público. Quando há desconexão entre o que a organização FALA, É e FAZ, os resultados da marca e do negócio podem ser prejudicados, comprometendo grande parte de seu valor e potencial.
É importante destacar que a comunicação não se limita ao que uma marca diz, mas também ao que as pessoas escutam e percebem sobre ela. Por isso, uma comunicação eficaz deve transformar intenção em percepção de forma clara e consistente.
Além de evidenciar os diferenciais da marca, a comunicação permite estabelecer uma conexão emocional — uma demanda crescente no comportamento dos consumidores — e ainda mobilizar pessoas, pois, quando bem executada, faz com que o público se identifique com a visão de mundo da marca, gerando engajamento e fidelidade a longo prazo. Veja alguns exemplos icônicos pela frente!
Apple: como fortalecer o branding com uma comunicação autêntica
A Apple lidera o ranking de marcas mais valiosas do mundo há 12 anos consecutivos e, em 2024, foi eleita a empresa mais admirada do mundo pela Fortune. Além disso, foi avaliada em impressionantes US$ 516,6 bilhões, de acordo com o relatório da Brand Finance. Mas como a marca continua a construir valor e liderar seu segmento de maneira tão consistente?
Um dos segredos está na comunicação como pilar de branding, que reflete diretamente seu propósito e demonstra coerência entre valores e ações. Em 2020, a Apple se comprometeu a zerar seu impacto ambiental até 2030, investindo em inovações como materiais sustentáveis, energia limpa, transporte de baixa emissão e restauração de ecossistemas. Essa missão é reforçada na campanha recente, que apresenta a personagem “Mãe Natureza”, em um diálogo criativo e provocativo com a equipe de meio ambiente da Apple. O vídeo mostra como a marca está avançando em sua promessa — vale assistir: Assista ao vídeo.
Reprodução: Youtube | Apple Brasil
Guiada por seu propósito de “desafiar o status quo”, a Apple não apenas se destaca na evolução tecnológica e na adoção de inteligência artificial, mas também fortalece seu comprometimento com a agenda ESG de 2030. Um exemplo claro é o lançamento de seu primeiro produto carbono neutro, que comunica ao público seu papel ativo na sustentabilidade e reforça sua visão de futuro.
Com uma narrativa poderosa que conecta inovação e impacto positivo, a Apple continua a consolidar sua liderança e alinhar promessas e entregas de marca. Ela não apenas entrega produtos disruptivos, mas também cria um ecossistema alinhado à sua visão de mundo, fortalecendo seu portfólio e a percepção de ser uma marca à frente de seu tempo.
Case Natura: estratégias de comunicação para construir conexão emocional
A Natura é um exemplo claro de como alinhar discurso e prática pode fortalecer a conexão emocional do público com a marca. A multinacional brasileira de cosméticos utiliza ingredientes naturais em seus produtos, reforçando o compromisso com o bem-estar e a sustentabilidade. Essa filosofia é refletida não apenas na qualidade dos produtos, mas também na comunicação da marca, que estabelece um diálogo autêntico com seu público.
Por meio de campanhas que integram o que a Natura É, FAZ e FALA, a marca representa seus diferenciais de maneira genuína, conectando-se emocionalmente com seus consumidores. Esse alinhamento entre propósito e mensagem constrói branding que gera conexão emocional, fidelizando clientes e fortalecendo sua reputação no mercado. Além disso, a comunicação da Natura é uma expressão direta de sua cultura, promovendo transparência, respeito e relevância em todas as suas interações.
Um recente exemplo é o nosso novo case realizado com a Natura Tododia, desta vez com uma linha inédita: uma abordagem inovadora de cuidado para peles pretas e pardas. Com base em insights coletados de mais de 1.000 mulheres e testada em 120 variações de tons de pele negra, o objetivo foi criar uma conexão profunda e personalizada com esse público, destacando fragrâncias e texturas inéditas que celebram a diversidade e atendem às necessidades específicas de cada tom de pele.
Confira o making of da campanha:
Case Natura Tododia Peles Pretas e Pardas por anacouto
Com essa abordagem, a Natura demonstra que gestão de imagem de marca e experiência do consumidor caminham lado a lado, criando um impacto positivo na vida das pessoas que vai além das vendas, consolidando-se como uma marca que inspira e engaja diversos públicos.
Clique aqui e veja o case completo.
Práticas para garantir a coerência no branding
A execução desempenha um papel crucial para assegurar que a construção de valor não se perca no momento da comunicação. Isso exige alinhamento entre todos os pontos de contato e uma gestão cuidadosa para manter a consistência das estratégias de branding.
Confira as principais práticas para garantir a melhor execução de uma estratégia:
1) Defina missão e KPIs claros: é essencial estabelecer uma missão bem definida e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que orientem a comunicação. Pergunte-se: O que a Comunicação precisa resolver? Isso ajudará a direcionar os esforços para atingir os objetivos.
2) Crie um mapa de execução detalhado: desenvolva um plano que identifique os pontos de contato em cada etapa do funil de conversão. Isso não significa que a comunicação precisa ser massiva, mas deve ser direcionada de forma estratégica, considerando a jornada do cliente em cada etapa.
3) Desenvolva um conceito criativo integrado: a narrativa e as mensagens devem ser adaptadas para cada etapa do funil e para diferentes públicos. O conceito criativo deve conectar todas as ações de execução, garantindo coesão e impacto.
4) Garanta consistência nos pontos de contato: as estratégias de PR, mídia, redes sociais e outros canais devem ser alinhadas, apresentando uma comunicação consistente e alinhada à identidade da marca.
5) Realize gestão contínua de resultados: monitore constantemente a performance das ações e revise a jornada do cliente. Identifique pontos de ajuste ou reforço para otimizar os esforços e assegurar a efetividade das iniciativas.
Conexão entre discurso e prática no branding
A conexão entre discurso e prática no branding vai além da simples integração da personalidade ou do tom de voz da marca em campanhas ou divulgações. Esses pilares se complementam para potencializar a construção de valor da marca e sua relevância no mercado. Isso ocorre por meio da criação de narrativas que conectam a marca e o cliente em um diálogo construtivo e emocional, transformando as intenções da organização em percepções claras para o consumidor e gerando mais do que vendas: criando verdadeiros fãs da marca.
Além disso, a comunicação funciona como um termômetro para analisar a efetividade das iniciativas da marca. É essencial incluir na execução uma gestão contínua da percepção de marca, buscando entender quais são os resultados obtidos. Dessa forma, a marca pode verificar se está sendo percebida da maneira desejada pelo público. Pergunte-se: o discurso está sendo percebido positivamente pelos meus consumidores? Que emoção minha narrativa está gerando no meu público?
A partir dessa análise, é possível ajustar as estratégias de forma alinhada às expectativas e demandas do mercado, garantindo maior conexão entre discurso e prática, assim como os exemplos que vimos por aqui de grandes marcas como Apple e Natura. Gostou dos insights deste artigo? Como você enxerga a partir de agora as estratégias — e a execução — da comunicação na sua organização?
Conteúdo por: Bianca Barboni e Paula Cardoso.
Não pare por aqui: Se você deseja obter mais insights sobre como construir uma comunicação poderosa, confira no próximo artigo as dicas valiosas: “Os 4 critérios do Branding para uma comunicação forte”.
