No São Paulo Innovation Week 2026, líderes de marketing de Amazon, Meta e Mondelēz chegaram à mesma conclusão por caminhos diferentes: dados sem interpretação são ruído. E marca sem dados é aposta.
Liderado pelos mesmos organizadores do Rio Innovation Week e pelo Estadão, o São Paulo Innovation Week desembarcou na capital econômica da América Latina, de 13 a 15 de maio de 2026, reunindo alguns dos principais nomes da inovação no Brasil e no mundo. A primeira edição aconteceu nos icônicos espaços do Mercado Livre Arena Pacaembu e da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), com palcos e instalações que conectaram 80 mil visitantes e 1.877 palestrantes, sendo 160 internacionais, ao longo dos três dias de evento.
Nesta edição, acompanhamos as principais discussões sobre a construção de marcas fortes na era da inteligência artificial. De CMOs das big techs ao varejo global, ouvimos como os grandes líderes estão pensando o poder da brasilidade, dos dados e da inovação para impulsionar o crescimento de suas organizações: dos resultados financeiros à conexão emocional com o consumidor.
Neste artigo, vamos nos aprofundar nessas conversas e apoiar profissionais, como você, que estão buscando responder à mesma pergunta: como evitar o maior risco silencioso para o crescimento da minha marca?
O impacto invisível da falta de interpretação dos dados
Mondelēz, Amazon e Meta: essas três grandes marcas foram representadas por suas líderes Renata Vieira (VP de Marketing na Mondelēz), Lilian Dakessian (Diretora de Marca e Comuincação na Amazon) e Beatriz Bottesi (CMO na Meta) no painel “Marca ou métrica: como responder à pressão atual do marketing”. Três indústrias diferentes, uma mesma visão: marca e métrica não são opostos, são dois ativos que operam em conjunto na construção de marcas fortes.
À medida que a velocidade dos dados aumenta, os líderes sentem-se mais pressionados para decidir com agilidade e precisão. À medida que a IA impulsiona eficiência e escala, as métricas se fragmentam do online ao offline, do topo ao fundo do funil. É nesse cenário que os profissionais de branding e marketing precisam, cada vez mais, orquestrar decisões com ações que fortaleçam o vínculo da marca com o consumidor. Afinal, ações orientadas somente pela performance de curto prazo podem, muitas vezes, diluir o valor da marca e fragilizar a sua reputação e relevância.
Líderes que tomam decisões sem dados de branding eficazes, considerando somente percepção interna, histórico de campanhas ou intuição estão, na prática, gerenciando um dos seus principais ativos no escuro. Sabem que a marca existe, mas não sabem se ela está crescendo e, muito menos, se conectando emocionalmente com os seus consumidores. Lilian Dakessian, Diretora de Marca e Comunicação da Amazon, colocou essa tensão com precisão: eficiência, para a Amazon, não é uma planilha de budget. É a pergunta que se faz antes de cada decisão: “Isso importa para o cliente?”.
Com volumes crescentes de informação (métricas de mídia, dados de performance, relatórios de plataforma), ficou claro que o desafio não é a falta de dados. O que falta, quase sempre, é interpretar o que o dado revela sobre a evolução da marca na mente e no coração de quem decide comprar. Quando a resposta não é sustentada por dados de branding tangíveis, a eficiência se torna um cálculo incompleto. Afinal, uma coisa é estar presente. Outra é saber o que essa presença está construindo na percepção de quem importa.
Quais dados realmente importam para a marca
No mesmo painel, Renata Vieira, VP de Marketing da Mondelēz trouxe um exemplo que ilustra bem a diferença entre presença e relevância: a Lacta chega a 1,2 milhão de pontos de venda num país com 3 milhões. Saber isso é importante. Mas mais importante é entender a frequência de consumo, a associação emocional e a posição que a marca ocupa na vida das pessoas para além das prateleiras.
Esse é o ponto central quando se fala em métricas de marca: não se trata de medir somente a presença, mas de medir o valor que ela gera. As perguntas que os dados precisam responder vão além do alcance e do engajamento. O que importa saber é: a marca está sendo apenas vista ou está sendo escolhida? A Beatriz Bottesi, CMO da Meta, foi direto ao ponto: “Alcance gera visibilidade, mas visibilidade não é o mesmo que escolha”. E para que a marca seja escolhida, ela reforça a importância da personalização: avaliar a riqueza de informações disponíveis sobre o consumidor, enxergando-o como um indivíduo que tem nome e tem CPF, e transformando esses insights em experiências de compra únicas que só o digital pode proporcionar.
A publicidade online captura a atenção e, sem dúvidas, ela é um dos maiores motores das marcas para construir ações grandiosas. Mas como Beatriz ressalta: é importante equilibrar a atenção com a segmentação e alta afinidade ao mesmo tempo. Estar presente sem ser invasivo. E são as métricas combinadas que podem proporcionar uma leitura mais clara do comportamento do consumidor e da relevância da marca na vida dele.
O risco de decisões intuitivas
No painel “Reinventar para liderar: a nova liderança entre dados, marca e decisão”, a Diretora de Marketing da Motorola, Stella Colucci, trouxe no evento uma provocação importante: dados e reports estão sempre olhando para o passado. Como usar isso para tomar decisões para frente? A pergunta revela um paradoxo entre as lideranças dos dias de hoje: aquelas que tomam decisões com base na intuição e aqueles que ficam presas em dados do passado. As duas situações costumam levar as decisões ao mesmo lugar: marca, negócio e comunicação operando de maneira desconectada da ambição da organização.
Nesta conversa, Rita Mesquita, Diretora Latam da Microsoft Ads reforçou: “O dado é importante, mas o poder do dado é saber usar para a sua estratégia, para melhorar a marca e o posicionamento”. Do lançamento de produto ao plano de comunicação, o dado precisa pautar a estratégia e, além disso, ser consolidado numa visão integrada entre os times de BI, marketing, lideranças e agências.
Além disso, uma das palavras mais faladas no painel foi a consistência. “Num mundo cada vez mais preocupado com resultados de curto prazo, a consistência nunca vai deixar de ser relevante”, disse Stella. Ela ainda reforçou que as táticas podem mudar o tempo todo e que os times precisam estar aptos e ágeis para mudá-las. Mas o propósito da organização, a estratégia, a visão e a narrativa da marca devem ser consistentes em todos os pontos de contato: da cultura da organização às campanhas publicitárias.
E talvez seja esse o maior prejuízo que as decisões intuitivas costumam trazer: sem uma base sólida de branding, dados e visão de negócio, as marcas podem colocar a sua reputação e a sua relevância em risco a todo momento, deixando de crescer de maneira estruturada e perdendo espaço para a concorrência.
Branding que não se mede não se gerencia
No encerramento do painel “Marca ou métrica”, no São Paulo Innovation Week, a frase que ficou foi de Lilian Dakessian, da Amazon: “A inteligência bruta vai virar commodity.” Ela reforça que o que vai diferenciar organizações nos próximos anos é a perspicácia: a capacidade de transformar dados em decisões com empatia, velocidade e estratégia.
Para as organizações, isso tem uma implicação direta: não basta ter acesso a dados. É preciso ter o sistema certo para interpretá-los e a disciplina de usá-los para gerenciar o branding como o ativo estratégico que ele é. Métricas de branding não são um relatório de fim de campanha. São a bússola que orienta crescimento sustentável.
Organizações que ainda decidem sobre posicionamento, investimento e comunicação sem essa bússola não estão apenas correndo um risco operacional. Estão deixando de construir, de forma consciente e mensurável, o ativo que mais diferencia marcas que crescem daquelas que apenas aparecem.
Valometry®: tornando o branding tangível para o negócio
Na anacouto, atuamos com uma frente específica de soluções de mensuração de branding: o Valometry®. Desenvolvida por Ana Couto, fundadora e CEO da anacouto, a solução foi criada para organizações que vivem diante desse desafio: precisam tornar o valor do branding tangível e defensável dentro de suas organizações. A partir de uma metodologia proprietária, o branding é mensurado em três dimensões chamadas Ondas de Valor: Produto, Pessoas e Propósito e o Branding Value Score (BVS), um indicador que permite acompanhar a evolução da marca ao longo do tempo, comparar com a concorrência e entender, com precisão, se a atenção que uma marca gera se traduz em impacto positivo e relevante para o consumidor.
Ao combinar métricas selecionadas conforme o desafio de cada cliente, como pesquisas quantitativas, qualitativas, social listening e brand tracking, o Valometry® é capaz de gerar insights acionáveis de marca, negócio e comunicação, tangibilizando o valor do branding em cada uma dessas frentes da organização. Porque não é somente a atenção isolada que revela o valor da marca. Quando essa distinção é feita de forma clara, ela tem o poder de destravar o valor real da organização.
anacouto: Impulsionamos o valor de pessoas e organizações
Há mais de três décadas, a agência anacouto existe porque acredita que o branding impulsiona o valor de pessoas e organizações. Fundada pela designer Ana Couto, a agência é referência em branding e comunicação no Brasil e atua como parceira estratégica de marcas como Itaú, Natura, CBF, Brastemp e Havaianas. Com metodologia proprietária que integra o que a organização É, o que ela Faz e o que ela Fala — conectando marca, negócio, experiência e comunicação a partir da estratégia corporativa —, a anacouto já acelerou mais de 400 organizações e conquistou mais de 50 prêmios nacionais e internacionais. Em nosso ecossistema, atuamos com o Valometry®, consultoria proprietária de gestão de branding com dados que transforma percepção de marca em inteligência de negócio. Para nós, branding não se resume à estratégia de marca. Branding é a gestão de valor da organização.
