Aumentar o orçamento nem sempre aumenta o valor. Muitas empresas colocam mais dinheiro em marketing, enchem os dashboards de métricas e, ainda assim, veem o valor do negócio andar de lado. O problema quase nunca é o quanto se investe. É onde.
Existe um reflexo quase automático nas empresas quando o crescimento desacelera: investir mais em marketing. Mais mídia, mais campanhas, mais canais, mais performance. A lógica parece impecável, se marketing gera resultado, mais marketing deveria gerar mais resultado. Só que, com frequência, o orçamento sobe e o valor não acompanha. As métricas de curto prazo melhoram, a planilha fica mais movimentada, e a pergunta difícil continua sem resposta: tudo isso deixou a empresa mais valiosa?
Foi para discutir esse tipo de armadilha que escrevemos, na anacouto, o paper Planejamento Estratégico 2027. Neste artigo, o recorte é um erro específico e bastante comum: aumentar o investimento em marketing sem que ele gere mais valor para o negócio. Vale entender por que isso acontece, o que separa gasto de investimento de verdade e como corrigir a rota.
O erro: confundir mais marketing com mais valor
O erro começa em uma confusão sutil entre atividade e valor. Colocar mais dinheiro em marketing aumenta o volume de coisas que a empresa faz, mais anúncios, mais disparos, mais conteúdo, mas volume não é a mesma coisa que valor. Quando o orçamento cresce em cima de ações que entregam resultado imediato e depois expiram, a empresa compra movimento, não constrói ativo.
Esse desequilíbrio tem nome e tem tamanho. Dados da WARC mostram que mais profissionais planejam aumentar o investimento em performance (46%) do que em construção de marca (31%). E a Kantar é direta ao apontar a consequência: quando uma marca favorece performance de forma consistente em detrimento da construção de marca, as vendas de base começam a erodir. Em outras palavras, o excesso de curto prazo corrói justamente aquilo que sustenta o resultado no longo prazo. A empresa paga cada vez mais caro para manter o mesmo patamar, porque a marca, que deveria puxar a demanda de graça, foi enfraquecendo por baixo.
Gasto que expira contra investimento que se acumula
Aqui está a distinção que muda tudo. A ativação de curto prazo (promoção, mídia de performance, ofertas) entrega vendas agora, mas o efeito se esgota rápido: no dia em que o anúncio para, a demanda cai junto. Já a construção de marca funciona como investimento que se acumula, ela cria memória, preferência e disposição a pagar mais, ativos que continuam trabalhando mesmo quando a verba diminui. Um é gasto que expira. O outro é investimento que compõe.
A pesquisa mais conhecida sobre isso vem de Les Binet e Peter Field, que analisaram cerca de mil casos de eficácia publicitária no banco de dados do IPA. A conclusão ficou conhecida como a regra 60/40: na média, o melhor retorno vem de destinar por volta de 60% do investimento à construção de marca e 40% à ativação de vendas. As campanhas próximas desse equilíbrio superaram as que pendiam demais para qualquer um dos lados, com ganhos não só em vendas imediatas, mas em participação de mercado, margem e poder de precificação. Um estudo da Saïd Business School (Universidade de Oxford) com a Kantar, que analisou 1.105 campanhas multimídia, reforça o ponto: a campanha média poderia ser 2,6 vezes mais eficaz em gerar valor de marca com uma alocação diferente da verba. O dinheiro muitas vezes já está lá. Ele só está indo para o lugar que rende menos valor.
Por que o erro se repete
Se a evidência é tão clara, por que tantas empresas seguem caindo na mesma armadilha? Os motivos costumam se repetir.
O primeiro é a sedução do mensurável imediato. Performance é fácil de medir: cliques, conversões, custo por aquisição, tudo aparece no dashboard amanhã de manhã. Construção de marca rende ao longo de meses e trimestres, num ritmo que não cabe no relatório semanal. Diante da pressão por número rápido, o orçamento naturalmente escorre para o que dá para provar agora, mesmo que renda menos no total.
O segundo é a ausência de curadoria. Vivemos em um contexto de excesso de informação, em que tendências, dados e canais estão disponíveis para todos ao mesmo tempo. Sem uma identidade de marca clara para filtrar o que importa, tudo parece urgente e a empresa se espalha, investindo um pouco em cada novidade sem aprofundar em nada. Como defendemos no paper, o grande diferencial hoje está na capacidade de separar sinal de ruído, uma curadoria que só é possível quando a marca sabe quem é.
O terceiro é medir atividade, não valor. Muitas empresas acompanham de perto impressões, alcance e engajamento, mas não têm um termômetro do que realmente interessa: quanto da sua receita vem da força da marca e se esse valor está crescendo. Sem medir valor, o marketing só consegue justificar mais gasto com mais atividade, e o ciclo se realimenta.
Como transformar investimento em marketing em valor
Corrigir o erro não significa investir menos, significa investir com intenção. A primeira mudança é reequilibrar a conta entre construir marca e ativar vendas, tratando as duas funções como complementares e não concorrentes. Ativação colhe a demanda que existe hoje; marca cria a demanda de amanhã. Uma empresa que só colhe e nunca planta acaba pagando cada vez mais caro pela mesma colheita.
A segunda mudança é passar a medir valor, e não apenas movimento. Foi para isso que criamos o Valometry®, ferramenta que traduz a força da marca em linguagem de negócio, com o Branding Value Score (BVS) mostrando se cada real investido está de fato construindo um ativo ou apenas gerando atividade. Quando a empresa enxerga o valor de marca com clareza, a discussão de orçamento muda de tom: deixa de ser “quanto gastamos” e passa a ser “quanto construímos”.
A terceira mudança é usar o propósito e a identidade da marca como filtro de investimento. Em vez de perseguir cada canal e cada tendência, a empresa concentra recursos no que reforça o que a marca é e no que gera valor de verdade. Menos dispersão, mais consistência. E consistência, no fim, é o que transforma investimento em marca forte. Não se trata de escolher entre performance e marca, e sim de orquestrar as duas dentro de um mesmo plano, de forma que cada real de curto prazo também contribua para construir o ativo de longo prazo.
Vale lembrar que esse reequilíbrio é, antes de tudo, uma decisão de liderança. Uma pesquisa da Marketing Week com a Kantar mostrou que empresas “mainstream” têm o dobro de chance de terem cortado investimento em construção de marca na comparação com as empresas que mais se destacam em crescimento. Ou seja, a diferença entre quem apenas gasta e quem gera valor começa na coragem de proteger o investimento que não dá retorno imediato, mas sustenta o negócio no tempo.
Investir mais, ou investir melhor
O erro que faz empresas investirem mais em marketing sem gerar mais valor raramente é uma questão de coragem para gastar. É uma questão de direção. Orçamento maior aplicado na lógica errada apenas acelera a corrosão do valor de marca; orçamento bem direcionado transforma cada investimento em preferência, margem e crescimento sustentável.
Na anacouto, acreditamos que marketing só gera valor quando está conectado à estratégia e à construção de marca, e quando é medido por aquilo que realmente importa para o negócio. A pergunta que importa não é “estamos investindo o suficiente?”, e sim “estamos investindo no que constrói valor?”.
O seu investimento em marketing está construindo valor de marca ou apenas gerando atividade? Para avaliar com profundidade, fale com um especialista anacouto e conheça o que fazemos.
