Crescer em receita e construir valor de marca não são a mesma coisa. Muitas empresas escalam volume, faturamento e distribuição e, ao mesmo tempo, enfraquecem aquilo que torna a marca preferida, memorável e difícil de substituir.
Existe um paradoxo que aparece com frequência nas conversas de liderança: a empresa cresce, bate metas, ganha participação de mercado e, ainda assim, sente que a marca não acompanha esse crescimento. As vendas sobem, mas a preferência não. A distribuição avança, mas a percepção de valor fica parada. O negócio fica maior, e a marca fica mais frágil.
Foi em torno dessa tensão que escrevemos, na anacouto, o paper Planejamento Estratégico 2027. Um dos pontos de partida dele é simples e incômodo: crescer continua sendo essencial, mas já não é suficiente. É preciso gerar valor de marca – para clientes, para o negócio e para o mercado, ou seja, todo o ecossistema. Este artigo é um recorte dessa discussão: por que tantas organizações que crescem seguem, ao mesmo tempo, perdendo valor de marca, e o que está por trás desse descompasso.
Crescer não é o mesmo que gerar valor
Crescimento é uma medida de tamanho: mais receita, mais volume, mais pontos de venda, mais clientes. Valor de marca é uma medida de força: o quanto as pessoas conhecem, preferem e estão dispostas a pagar mais por você, e o quanto isso se sustenta no tempo. As duas coisas deveriam andar juntas, mas não são automáticas. Dá para crescer no curto prazo empurrando preço, promoção, mídia de performance e distribuição, sem que nada disso construa uma marca mais forte por baixo.
O problema é o que acontece quando esse crescimento perde tração. Uma marca que cresceu sem construir valor cresceu em terreno instável: no momento em que o concorrente iguala o preço, copia o produto ou compra a mesma mídia, não sobra motivo para o cliente continuar escolhendo você. É a armadilha da commoditização – quando o mercado não entende claramente o que diferencia a sua marca, a decisão de compra volta para os critérios mais fáceis de comparar: preço, prazo e conveniência.
Os números de mercado reforçam esse ponto. Segundo o Kantar BrandZ, entre 2006 e 2025 uma carteira com as marcas mais fortes do mundo valorizou cerca de 435% em preço de ação, contra 353% do índice S&P 500 no mesmo período. Marca forte não é enfeite de crescimento: é o que faz o crescimento durar. Por isso vale a distinção, crescer é ficar maior; gerar valor é ficar mais difícil de substituir.
Por que o valor de marca se perde mesmo quando a empresa cresce
Se crescer e gerar valor não são a mesma coisa, por que tantas empresas confundem os dois? Na prática, o valor de marca se erode por caminhos que costumam se repetir.
1. crescimento ancorado no produto, não na marca. Muitas empresas crescem porque têm um produto excelente, com forte apelo de custo-benefício e uma base fiel que recomenda. É um ótimo começo, mas quando toda a percepção fica presa a um único produto, a marca não constrói um significado próprio, maior do que aquilo que ela vende hoje. No dia em que for preciso ampliar o portfólio ou subir de patamar, não há marca para sustentar o passo.
2. desconexão entre estratégia de negócio e estratégia de branding. É comum a estratégia corporativa definir para onde a empresa vai (mercados, metas, portfólio), enquanto a marca é tratada como um assunto à parte, de comunicação e campanha. Quando esses dois planos correm em trilhos separados, o crescimento do negócio não vira crescimento de marca. Acreditamos que um planejamento eficaz nasce justamente da integração entre os dois: a estratégia corporativa define a visão de futuro, e a estratégia de branding é o motor que dá vida a essa visão e acelera seu progresso.
3. ausência de mensuração do valor de marca. O que não é medido não é gerenciado. Muitas empresas acompanham de perto vendas, margem e participação, mas não têm ideia clara de quanto da sua receita vem da força da marca, nem se essa força está crescendo ou encolhendo. Sem esse termômetro, a marca só entra na conversa como linha de custo, nunca como ativo que gera valor. Foi para responder a isso que criamos o Valometry®, ferramenta que traduz força de marca em linguagem de negócio, com o Branding Value Score (BVS) medindo a geração de valor ao longo do tempo.
O caso Herbíssimo: crescer sem deixar a marca para trás
A Herbíssimo é um bom exemplo de como esse descompasso aparece na prática e de como se resolve. A marca é líder na categoria de desodorante em creme, a quarta maior marca de desodorantes do Brasil e um verdadeiro fenômeno no TikTok, com uma comunidade de fãs tão apaixonada que muitos pediam, meio de brincadeira, para a marca não ficar famosa demais. É também a marca-motor da Dana Cosméticos: disparado o principal vetor de crescimento da companhia.
E, mesmo assim, o crescimento trazia um paradoxo. A imagem da Herbíssimo estava fortemente associada ao produto (excelente e reconhecido), mas sem um posicionamento de marca claro e evidente. Era amada por causa do potinho, não por causa de um significado próprio. Um caso quase perfeito da tese deste artigo: uma marca que crescia muito e, ao mesmo tempo, corria o risco de não construir valor de marca proporcional a esse tamanho e ainda de perder o vínculo afetivo com a base fiel se popularizasse do jeito errado.
O trabalho de rebranding partiu dessa tensão: crescer, conquistar novos consumidores e evoluir de ícone de categoria para marca de cosméticos, sem romper o pertencimento que construiu a comunidade. A marca ganhou um território proprietário, o propósito “Autoestimíssima que se passa no corpo” e uma personalidade irreverente traduzida na tagline “Herbíssimo. Poderosíssimo.”. Deixou de ser um produto muito querido para se tornar uma marca com significado claro, capaz de sustentar um portfólio mais amplo e competir de igual para igual com os grandes players de beleza. Crescimento e valor de marca voltaram a andar juntos. (Veja o case completo da Herbíssimo.)
Propósito: o elo entre crescer e gerar valor
Se o valor de marca se perde na desconexão, ele se recupera na integração. Para nós, o propósito é o elo que une a estratégia corporativa e a estratégia de branding: o norteador que mantém as decisões de negócio e as decisões de marca apontando para a mesma direção. É ele que impede que o crescimento aconteça de um lado enquanto a marca é gerida do outro.
Essa integração não acontece por acaso, ela precisa ser formalizada em um planejamento estratégico que trate a marca como parte da estratégia de crescimento, e não como consequência dela. É aí que a marca deixa de ser apenas um custo de comunicação para se tornar aquilo que sustenta a preferência, protege a margem e faz o cliente voltar. Consistência gera memória; memória gera preferência; preferência gera crescimento, dessa vez, um crescimento que constrói valor em vez de corroê-lo.
Na anacouto, é assim que enxergamos o problema: empresas não perdem valor de marca por crescerem demais, e sim por crescerem desconectadas da própria marca. O crescimento saudável é o que carrega a marca junto, tornando-a, a cada passo, mais conhecida, mais preferida e mais difícil de substituir.
Sua empresa está crescendo em receita e construindo valor de marca na mesma proporção? Para avaliar com profundidade, fale com um especialista anacouto.
