Como marcas de wellness podem conectar branding, objetivos do negócio e estratégias de comunicação centradas no cliente, levando o bem-estar para os consumidores do discurso à prática 

Das dicas virais de rotinas de cuidados com a pele no TikTok às grandes marcas de luxo, como Hermès, anunciando sua entrada no universo do skincare até 2027 (Fonte: FFW), é evidente que o mercado de wellness tem se consolidado como um dos principais motores da economia global. Segundo o Global Wellness Institute e o FMI/Banco Mundial, esse mercado foi avaliado em US$ 6,3 trilhões em 2023, superando o PIB da Alemanha e do Japão somados, e quase três vezes o PIB do Brasil (Fonte: Exame). Com projeções de atingir US$ 9 trilhões até 2028, o wellness ultrapassou, inclusive, o setor farmacêutico. 

No entanto, essa expansão vem com uma reflexão profunda sobre a lógica construção de valor. Existe uma grande tensão entre o que as marcas vendem e o que elas praticam. Neste artigo vamos propor reflexões sobre como as marcas promotoras de bem-estar, longevidade e autenticidade, podem construir conexões mais significativas ao olhar para um impacto, de fato, positivo: do mental ao econômico. 

FOMO: dos gatilhos de escassez ao desejo genuíno pelo consumo

O FOMO (fear of missing out ou o medo de estar perdendo algo) tem se intensificado nas últimas décadas, principalmente com o crescimento das redes sociais. O fenômeno é caraterizado pela necessidade constante de estar vivenciando o que as outras pessoas também estão. Sob a ótica do marketing, uma oportunidade de aguçar os instintos humanos para acelerar a tomada de decisão. Sob a ótica da psicologia, a síndrome está relacionada a sentimentos como ansiedade e inveja, impactando negativamente a vida das pessoas e as escolhas conscientes do cliente. 

Marcas frequentemente exploram esse comportamento, criando campanhas que geram urgência e exclusividade. No entanto, esse tipo de estratégia de marketing pode ter um impacto negativo na saúde mental dos consumidores, potencializando a sensação de ansiedade e inadequação. A “pressão social” pode levar à tomada de decisões impulsivas, e é aí que as marcas precisam questionar: até que ponto o uso de FOMO está ajudando seus consumidores a elevar o senso de autocuidado e pertencimento ou, ao contrário, está alimentando a sobrecarga emocional e a insatisfação? Sua marca quer estar associada a qual tipo de experiência de consumo? 

Neste contexto, o branding entra como um aliado essencial para conectar o propósito da organização, os objetivos do negócio e uma estratégia centrada no cliente, com foco em despertar um desejo genuíno pela marca. As emoções positivas são fundamentais para a construção de uma boa relação com o consumidor, e elas são capazes de criar laços mais fortes entre marca e cliente, levando à fidelização. 

“Nudges” ou “sludges”? Estratégia envolve sentimento! 

No branding para marcas de bem-estar, o uso de nudges – incentivos gentis que ajudam os consumidores a tomar decisões mais saudáveis – pode ser uma ferramenta poderosa para promover a satisfação real do cliente ao adquirir um produto ou serviço. Por outro lado, os sludges – táticas manipulativas e que dificultam a tomada de decisão – podem prejudicar a percepção da marca e sua relação com o consumidor. 

A diferença entre nudges e sludges é crucial para garantir que uma marca seja ética em suas práticas de branding e marketing. Nudges devem ser usados para guiar o consumidor em direção a decisões que melhorem seu bem-estar, enquanto sludges (como táticas de vendas agressivas, ocultação de informações e manipulação de decisões) devem ser evitados a todo custo. 

As organizações devem se perguntar: estamos criando valor genuíno ao incentivar escolhas saudáveis e conscientes, ou estamos empurrando os consumidores para decisões que não beneficiam seu bem-estar a longo prazo? É fundamental integrar essas práticas no branding de maneira transparente e ética para garantir um impacto positivo e sustentável no consumidor. 

A visão anacouto sobre branding e wellness 

Para uma organização ser verdadeira em seu propósito, o sucesso não deve ser medido apenas pela viralização ou pela popularidade momentânea, mas pelo alinhamento entre o que ela É, FAZ e FALA. Uma organização ética é aquela que não apenas diz que cuida do bem-estar do consumidor, mas que demonstra isso em todas as suas ações. 

Ao integrar os valores genuínos ao seu funcionamento e operação, sem recorrer a estratégias manipulativas ou que prejudiquem o consumidor, as marcas podem construir um relacionamento de confiança e lealdade com seu público. A verdadeira construção de valor em wellness não está em criar uma imagem superficial, mas em praticar um compromisso real com a saúde e o bem-estar dos consumidores, em todas as dimensões. 

Caminhos sustentáveis para construir branding com bem-estar

Para que uma organização seja bem-sucedida, ela precisa integrar branding e estratégia corporativa de maneira sustentável. A metodologia anacouto sugere que as marcas adotem um modelo de gestão que alinhe o propósito da organização com a personalidade da marca, a sua proposta de valor e a comunicação dos seus produtos e serviços. Isso implica uma abordagem holística, onde o compromisso com o bem-estar dos consumidores se reflete em cada ponto de contato, desde o produto até o serviço ao cliente. 

Integrar o branding à estratégia corporativa vai além do planejamento estratégico. Trata-se de redefinir a lógica da construção de valor a partir de práticas empresariais sustentáveis, transparência, e uma visão de longo prazo que contribui para a construção de um impacto positivo. Esse alinhamento é essencial para transformar a imagem de uma organização em um compromisso verdadeiro com o consumidor e com a sociedade. 

Outro caminho extremamente importante é a escuta. As pessoas têm motivações diferentes para se sentirem bem consigo mesmas, e é por isso que uma estratégia de branding no mercado wellness deve também considerar as reais expectativas dos seus clientes. A partir de diagnósticos profundos, diversos insights ricos podem surgir e, inclusive, levar à construção de campanhas criativas que fogem do senso comum e inspiram os consumidores a partir de uma visão mais conectada às suas diversas realidades. A escuta pode não somente fortalecer a conexão emocional com seus consumidores, como formar uma comunidade em torno da marca ou de determinado produto.

Campanha YoBem: qual é o seu movimento? 

Um exemplo de como construir branding no segmento wellness, com propósito e diferenciação, é o case YoBem, marca do grupo Betânia Lácteos. Diante de um mercado em plena expansão e cada vez mais competitivo, a marca precisava encontrar uma narrativa proprietária, que a distanciasse do padrão já conhecido na categoria: a associação com a alta performance e a busca pelo máximo desempenho físico. 

Foi aí que encontramos um caminho para desenvolver a campanha publicitária: destacar as pequenas vitórias, os movimentos do dia a dia que merecem ser celebrados. Com esse olhar, a marca poderia criar um vínculo duradouro com o público que prioriza o bem-estar, mas sem a pressão da perfeição. A partir do conceito “Esse é meu movimento. Qual é o seu?”, a campanha inspira os consumidores a descobrirem o seu jeito único de se cuidar, convidando-os a olhar o autocuidado sob outro ângulo. 

Este case é um exemplo de como as organizações podem equilibrar seus benefícios funcionais aos benefícios emocionais em suas comunicações, demonstrando que ao unir branding e negócios é possível gerar não só lucro, mas um impacto positivo na vida dos consumidores. 

Conteúdo por: Bianca Barboni

Vamos construir valor? 

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