Black Friday: como construir Branding em campanhas promocionais

Aprenda como criar uma estratégia de branding eficaz e fortalecer a sua marca ao planejar ações promocionais

A Black Friday é um evento comercial global que movimenta milhões de negócios no mês de novembro, desde pequenas empresas até grandes organizações. Embora seja um momento crucial para impulsionar vendas, também representa um desafio para muitas marcas: como elaborar uma campanha para gerar resultados imediatos sem comprometer todos os esforços feitos em construção de marca

A resposta está no branding. Quando as ações promocionais são conduzidas com uma estratégia clara que segue as diretrizes de branding da organização, elas podem reforçar o valor da marca, em vez de apenas oferecer um desconto para o consumidor. O segredo é garantir que a campanha esteja alinhada a estratégia de branding da empresa, integrando o seu É, FAZ e FALA em cada aspecto da comunicação. Vamos entender melhor como marcas podem equilibrar vendas e branding, criando uma comunicação e experiência diferenciada que ainda fortaleça seu posicionamento?

A importância do Branding em promoções sazonais 

Durante a Black Friday, muitas empresas focam exclusivamente em oferecer descontos agressivos, sem considerar o impacto de longo prazo na reputação da marca. No entanto, promoções sazonais não precisam ser inimigas do branding. É possível manter a coerência da marca, mesmo em períodos de promoções intensas. A chave está no planejamento estratégico: ao alinhar a estratégia corporativa com a de branding, as empresas podem desenvolver planos de comunicação que agregam valor à marca e, ao mesmo tempo, impulsionam os resultados de vendas. Veja neste exemplo prático como construir uma sólida estratégia de branding durante a Black Friday!

A marca Ikea, com sua proposta de valor de democratizar o design ao oferecer móveis funcionais e acessíveis, mantém seu propósito de “criar um dia a dia melhor para a maioria das pessoas, tendo um impacto positivo no mundo” em todas as suas ações. E para este grande evento de consumo do ano, não foi diferente: a empresa conseguiu traduzir esse propósito em uma campanha sustentável, a #BuyBackFriday, incentivando os consumidores a devolverem seus móveis usados para serem revendidos ou reciclados, oferecendo vouchers em troca. Com isso, a empresa reforçou seu compromisso com a economia circular e a sustentabilidade, reduzindo o desperdício e prolongando o ciclo de vida dos produtos.

Campanha Ikea “#BuyBackFriday” | Reprodução: Youtube

Os resultados da campanha foram impressionantes: mais de 61 mil itens foram revendidos, e mais de 1 milhão de cotações para móveis usados foram realizadas. A campanha também gerou um impacto significativo na mídia, com mais de 3,7 bilhões de impressões globais, fortalecendo o posicionamento da Ikea como uma líder em sustentabilidade no setor de móveis. Ao mostrar que desconto ou vantagem não beneficia apenas o faturamento de uma empresa, mas todo um ecossistema, a marca cria uma forte conexão com o seu propósito e o seu público, alcançando maior engajamento e impacto da ação.

Como a Black Friday comunica o valor da marca 

Planejar uma campanha promocional que constrói valor de marca se torna um diferencial competitivo, pois além de reforçar o posicionamento da marca, faz com que a ação não seja percebida apenas como “mais uma” entre tantas anunciantes que oferecem descontos no período. Um case que também é inspirador é o clipe #BlackOwnedFriday do Google, que usou a estratégia do clipe-commerce ou clipe comercializável – tendência de marketing que busca aproximar conteúdo e vendas – com foco em incentivar a busca, o apoio e as compras em empresas de propriedade de pessoas negras. O filme interativo e comprável apresentou mais de 50 empresas negras e produtos, desde itens de beleza até artigos para casa.

Campanha Google “Black Owned Friday” | Reprodução: Youtube

Além de apostar em uma mídia diferenciada e contar com a participação de artistas e influenciadores como T-Pain, Normani e Desi Banks, a campanha utiliza o poder dessas personalidades para ampliar a visibilidade de empresas negras. Integrando entretenimento com uma plataforma de e-commerce, o Google cria uma experiência envolvente e fácil de usar, onde os consumidores podem descobrir e comprar diretamente de empreendedores pretos.

Embora nem todas as estratégias corporativas viabilizem campanhas dessa dimensão, envolvendo grandes celebridades, o ponto central é como o Google construiu uma ação que se alinha com sua narrativa de compromisso com diversidade, inclusão e apoio a pequenas empresas. Ao associar uma data comercial com impacto social positivo, a empresa fortalece seu relacionamento com consumidores que valorizam diversidade e equidade. O foco na relevância da comunicação, ajustada ao contexto, aliado à acessibilidade e à democratização das oportunidades de compra, reflete a visão do Google de tornar a internet e o comércio mais inclusivos.

Cases de Sucesso: campanhas criativas de Black Friday

Uma das principais estratégias de comunicação é gerar identificação com o público por meio de referências que fazem parte de sua trajetória. Conhecer o público e saber como criar uma forte conexão emocional pode tornar qualquer campanha mais significativa e relevante. Foi exatamente isso que o Walmart fez ao trazer o filme “Meninas Malvadas”, amplamente conhecido por sua iconicidade, como narrativa central para sua campanha de Black Friday, conforme veremos a seguir:

Campanha Walmart Black Friday | Reprodução: Youtube

A campanha utiliza a nostalgia e a identificação emocional com uma referência cultural popular para atrair e engajar o público. O clássico entre millennials e a Geração Z, é recriado com cenas e diálogos icônicos, além da participação de parte do elenco original. Essa conexão emocional instantânea com os fãs do filme desperta curiosidade também entre novos consumidores, criando um vínculo positivo com a marca durante um período de compras intenso.

Ao usar uma referência tão querida, o Walmart demonstra entender seu público e torna a campanha mais memorável e compartilhável nas redes sociais, aumentando o alcance de forma orgânica. A estratégia reforça o compromisso da empresa em ser culturalmente relevante, transformando a Black Friday em uma oportunidade para gerar conversas e fortalecer sua imagem, indo além do simples apelo promocional.

Branding e ações de marketing são aliados na construção de valor

Branding ou Marketing? Na verdade, ambos são aliados poderosos que, quando trabalhados de forma estratégica e alinhada, podem escalar o potencial de uma marca e atingir as metas da organização.

Afinal, um dos maiores erros em campanhas de marketing é a perda de coerência na mensagem durante as promoções. As marcas precisam garantir que, mesmo em momentos de desconto, o propósito da marca seja comunicado com clareza. Quando mudam sua narrativa apenas para “se adequar” ao momento promocional, podem gerar confusão no consumidor e enfraquecer a percepção de valor.

Seja pela consistência na mensagem ou pela criação de narrativas criativas, a Black Friday pode ser uma oportunidade perfeita para atrair, engajar e reter consumidores, mantendo uma conexão que vai muito além da relação transacional.

Conteúdo por: Paula Cardoso e Bianca Barboni.

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