UMA ANÁLISE DOS IMPACTOS POR SETOR E RESPOSTAS POSSÍVEIS A PARTIR DO BRANDING

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Setores desafiados

Maturidade digital e caminhos para novos modelos de negócios

Os segmentos que não foram forçados a interromper o grosso de suas atividades vivem uma situação distinta. Alguns navegam melhor agora, com aumento na demanda no curto prazo (supermercados e farmácias, por exemplo, mas podem sofrer com a recessão dos próximos meses; outros (como a maior parte do setor de Serviços), assistem a uma queda do faturamento, mas tendem a uma recuperação mais rápida do que o primeiro grupo, conforme a economia se restabeleça.

Aqui, ainda que dentro de um mesmo setor, os impactos podem ser bastante distintos. Para esses segmentos, o socorro governamental não deverá chegar na mesma medida, e o equilíbrio financeiro das empresas está desafiado. Entre as maiores empresas do mundo, as diferenças na variação do valor de mercado entre companhias de um mesmo segmento ultrapassam 30 pontos percentuais no setor de Serviços ao Consumidor e 25 pontos no setor de Mídia, por exemplo.

Além da situação de cada caixa, um fator que muda a capacidade dos negócios de encontrar esse balanço é seu nível de evolução frente aos desafios impostos por um mundo VUCA* hiperconectado – que traz novos hábitos de consumo, impulsiona tecnologias de potencial disruptivo e demanda a reinvenção de estratégias.

No Brasil, o gap entre empresas de um mesmo setor é muito explicado pela transformação digital. O Ibovespa no dia 19/05, em comparação a 04/03 – logo antes de a Covid-19 tomar maiores proporções por aqui –, caiu 25%. Nesse período, as ações da Via Varejo – que controla as marcas Casas Bahia e Ponto Frio e cujo faturamento é muito dependente de vendas off-line – tiveram uma queda maior: 39%.

Também no varejo, as ações da B2W (Submarino, Shoptime, Americanas.com) fazem o caminho inverso e sobem 34%. Além do modelo de negócio totalmente digital, a companhia tem se fortalecido pela integração com marketplaces de terceiros, como nas parcerias com BR Distribuidora e Grupo BIG.

O Magazine Luiza, como a Via Varejo, nasceu das lojas físicas, mas alguns movimentos em direção à transformação digital sugerem uma atuação multicanal mais desenvolvida, aprovada pelo mercado financeiro: suas ações subiram 12% no período. Em dezembro, a companhia anunciou o Magalu Pay, sua iniciativa no setor financeiro, em parceria com o Banco do Brasil, com a meta de se tornar “o sistema operacional do varejo”. Em janeiro, acertou a compra da Estante Virtual, o principal marketplace de livros usados do país. 

Com a pandemia, movimentos como esses se traduziram em uma iniciativa consistente com seu propósito: a plataforma Parceiro Magalu, que permite que pequenos comerciantes e autônomos criem suas lojas virtuais gratuitamente, contando com o suporte do Sebrae na capacitação e na implementação. Enfim, em resposta à pandemia, a companhia acelerou sua entrada no ramo de supermercado – mesmo movimento realizado pelo Mercado Livre.

A reinvenção de nossos modelos de negócio

A diversificação dos negócios não é garantia de águas tranquilas. Nos Estados Unidos, a Netflix ultrapassou a Disney em valor de mercado exatamente por ter uma única atuação, que cresce, enquanto a concorrente sofre impactos no faturamento com licenciamento de produtos e parques, por exemplo.

No entanto, a ambição de diversificar tende a trazer maior estabilidade, porque períodos de retração em determinado negócio podem ser compensados por outras linhas de receita. E, ainda mais importante: as intersecções se mostram cada vez mais valiosas à medida que abrem caminho para a oferta integrada de produtos e serviços e enriquecem a coleta de dados sobre os consumidores e suas jornadas. Com esse cruzamento, as atuações geram valor de negócio umas às outras, como a evolução da Amazon nos últimos anos deixa claro.

No setor de educação privada, as instituições de ensino que já contavam com plataformas digitais bem estruturadas puderam explorá-las para mitigar os efeitos no negócio – pela quarentena ou pela retração da economia. A disponibilização de cursos on-line, períodos de degustação e aulas especiais foram algumas das estratégias adotadas e que, certamente, estão rendendo melhores resultados aos que já investiam em inteligência de dados e no aprimoramento da experiência do usuário.

Algo semelhante ocorre no ramo de serviços médicos. Antes da Covid-19, dados comportamentais de clínicos e pacientes já apontavam um aumento da receptividade e da satisfação em relação à prática da telemedicina – o atendimento médico remoto – e sua crescente adoção.

Observando essas mudanças, algumas empresas do setor no Brasil já haviam desenvolvido seus aplicativos e iniciativas enquanto aguardavam pela regulação da modalidade no país. Quando ela veio, ainda que em caráter temporário, saíram na frente de outras e vão colher os frutos, por exemplo, com a expansão da base de clientes e a coleta inteligente de dados. É o caso do Dr. Consulta, que lançou um serviço de atendimento em vídeo pelo WhatsApp, e da Sorriden, que liberou o primeiro plano odontológico com teleatendimento, em parceria com o Hospital Albert Einstein.

Tanto na Saúde quanto nos demais setores, o imperativo digital é transformar a grande quantidade de informações disponíveis em soluções práticas, com efeitos positivos para o negócio e para a sociedade. As consultas remotas estão em franca ascensão e foram aceleradas pela pandemia, mas são apenas uma das oportunidades abertas pela telemedicina: para o especialista Daniel Branco, o maior potencial “está em tudo que acontece enquanto não há duas pessoas se enxergando em tempo real”. Estamos contornando a situação como podemos por agora, mas há um mundo de possibilidades para além disso em termos de maturidade digital.

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Fontes e referências:

MCKINSEY & COMPANY. Covid-19: Briefing Materials. Global Health and Crisis Response. Base das 3.000 companhias mais valiosas do mundo em 2019. Disponível em: <http://clck.ru/NdxZ5> Acesso em 12/05/20.

CIELO. Boletim Cielo: impacto da Covid-19 no varejo brasileiro. ICVA – Índice Cielo do Varejo Ampliado, 01/03/20 a 09/05/20, em comparação com dias equivalentes de fevereiro/20, com ajuste de calendário (ex: Carnaval, Páscoa, feriados, semana do Dia das Mães). Disponível em: <http://www.cielo.com.br/boletim-cielo-varejo/> Acesso em 12/05/20.

*VUCA (Volatility, uncertainty, complexity and ambiguity).