Cannes Lions 2024: Os leões da criatividade em contexto 

Neste ano, temas como a inteligência artificial, sustentabilidade, diversidade, inclusão e experiência ganharam o palco do festival e do mundo 

As premiações do Cannes Lions, o maior festival de publicidade internacional, provaram que a criatividade com estratégia e impacto faz toda diferença nas organizações e no mundo. 

As marcas icônicas do século XXI não são só mais aquelas que se destacam, mas aquelas que são relevantes, notáveis e que promovem uma transformação na sociedade a partir do contexto atual.  

As campanhas atuais mais marcantes são como um reflexo evolução do mercado, do comportamento de consumo e das tecnologias, mostrando que entramos de vez em uma era de ecossistemas em torno do propósito.  

Vamos entender mais sobre os cases pelas lentes de Branding da anacouto

Dominação pela AI 

KitKat – Have an IA break

“Have a Break, and then”… Você já deve estar associando essa fala à marca KitKat, certo?  Por meio de uma pesquisa da DeepMind, a marca KitKat comprovou que até a AI pode se beneficiar de uma pausa, chegando em respostas mais precisas ao ser estimulada a respirar fundo antes de uma resposta. Seja para grandes feitos ou simplesmente comprovar um ponto de vista conectado ao propósito da marca, a inteligência artificial foi destaque entre as campanhas premiadas. 

Prata em Social & Influencer

Google AI Planes​

Google se uniu à American Airlines e à Breakthrough Energy para reunir dados que, cruzados com AI, resultaram em mapas preditivos de rotas que gastam menos combustível.

Bronze em Innovation
Prata em Sustainable Development Goals

Personalização em escala 

Pedigree Adoptable

E se a personalização de anúncios pudesse conectar cães de abrigo à novos lares de forma mais rápida? Isso se tornou realidade com a campanha “Adoptable” da Pedigree, que utilizou AI para associar cães a potenciais lares. Criaram-se avatares 3D que foram exibidos em painéis digitais geolocalizados e os resultados iniciais foram promissores: 50% dos cães foram adotados nas primeiras duas semanas de exposição. Este é um dos cases que mostra que a tecnologia permite experiências super específicas de forma escalável! 

Grand Prix de Outdoor

Mastercard Room For Everyone​

O projeto utilizou dados para mostrar que negócios ucranianos poderiam contribuir positivamente para a economia local da Polônia, quebrando a imagem negativa e xenofóbica.

Grand Prix de Creative Data

Manipular para conscientizar 

Orange Women Football

Um verdadeiro gol de conscientização! Na era das Fake News e da IA, o “prank” se torna uma ferramenta poderosa para educar. A Orange usou a AI para manipular imagens de jogadas do futebol feminino como se fossem masculinas, comunicando: “Apenas Les Bleus podem nos proporcionar essas emoções”, referindo-se ao apelido da seleção masculina francesa, “Mas não são eles que você acabou de ver.” Ao desafiar estereótipos, o anúncio provoca uma reflexão profunda sobre a representatividade das mulheres no esporte. Lançado antes da Copa do Mundo Feminina da FIFA de 2023, o vídeo gerou discussões significativas sobre preconceitos e igualdade no esporte. 

Grand Prix de Film

Reporters Without Borders | The First Speech (Russia)

Foco na importância da liberdade de imprensa ao mostrar discursos inaugurais de líderes autoritários prometendo democracia, seguidos pela mensagem “a perda de liberdade nunca é evidente no início.”

Grand Prix for Good

Humor é coisa séria 

Relax, It’s iPhone​

Humor agora é uma subcategoria oficial no festival, refletindo um clima mais descontraído pós-pandemia. No comercial “Battery for Miles”, a Apple apresenta um homem dirigindo um trator por uma trilha aparentemente interminável. A campanha destaca recursos como a longa duração da bateria, memória e Find my iPhone, em situações que são tanto verdadeiras quanto divertidas. Isso reforça como o entretenimento é uma poderosa ferramenta para se conectar de forma emocional com o público. 

Ouro, Prata e Bronze de Film e Film Craft

The Last Barf Bag

Levando a criatividade ao limite, uma empresa de saúde produziu um documentário (e muitas outras ações) sobre último saco de vômito para promover medicamento contra enjoos.

Grand Prix de Health & Wellness 

ESG como experiência de negócio 

Axa Three Words

Mulheres em foco! A campanha premiada da AXA no Cannes Lions destacou sua inovação ao adicionar a cláusula “and domestic violence.” nos contratos de seguro residencial. Essa iniciativa não apenas comunica seu compromisso social, mas integra serviços de suporte vital para mulheres em situações de violência doméstica. Além de receber reconhecimento no festival, a AXA demonstrou como o ESG pode ser um diferencial estratégico ao transformar responsabilidade social em uma experiência de negócio tangível e impactante. 

Ouro em Innovation

Renault Car To Work

O projeto introduz uma oferta de leasing de carros para abordar a exclusão social nos chamados “desertos de mobilidade” da França, onde o acesso ao transporte público é inexistente. ​O programa inovador oferece carros gratuitos durante o período de experiência de trabalho, permitindo que os beneficiários comecem a pagar pelo veículo apenas após garantirem seus empregos.​

Grand Prix de Creative Commerce

Autocrítica 

Coca-Cola “Recicle-Me”​

Design de logo sustentável? A campanha da Coca-Cola, premiada no festival de Cannes, expõe uma série de imagens que mostram seu logo após uma lata ser esmagada durante o processo de reciclagem. Ao encarar imperfeições e experiências cotidianas como expressões autênticas da marca, a campanha mostrou como a criatividade pode promover um olhar inovador para práticas sustentáveis e estimular o comportamento dos consumidores com ações que podem beneficiar o planeta a longo prazo.  

Grand Prix em Print & Publishing

Mayo Haters

Ao mostrar que até os “haters” de maionese também não gostam da NotMayo, a campanha destaca o quão parecido seu produto vegano é em relação ao tradicional, feito à base de animais.​

Esses cases nos convidam a refletir sobre o futuro do branding e da publicidade. Em um mundo onde a tecnologia avança rapidamente e as expectativas dos consumidores evoluem, as marcas geram valor quando se conectam ao seu propósito e à responsabilidade social. A inovação não deve apenas entreter, mas também inspirar e promover mudanças positivas na sociedade.

Como podemos, então, aplicar essas lições em nossas próprias estratégias de branding?

Não pare por aqui: Confira como a Mantiqueira Brasil transformou uma commodity em uma marca desejada.


Conteúdo por: Igor Cardoso, Jorge Rosas, Luisa Moura, Vitor Duarte, Bianca Barboni e Paula Cardoso

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