Descubra as principais tendências de Retail Media para 2026, com foco em branding, performance e novas oportunidades para marcas e varejistas
No século XXI, atenção e confiança se tornaram recursos escassos. Na prática, temos visto organizações concentrarem grande parte dos investimentos em performance digital e disputarem o algoritmo. Enquanto isso, as pessoas oscilam entre consumir conteúdo online e buscar, cada vez mais, experiências fora da tela. Nesse cenário, o mundo offline reassume protagonismo e os pontos de contato entre marca e consumidor entram em uma nova fase: menos interrupção, mais presença; menos repetição, mais significado.
Seth Godin resume uma tensão central ao afirmar que marketing é um ato generoso de ajudar alguém a resolver um problema. O desafio é que, hoje, o excesso de anúncios e estímulos digitais produz exaustão e indiferença. Na nossa leitura, isso muda o papel da mídia no varejo: em vez de apenas “capturar demanda”, ela pode ajudar a organização a resolver uma dor real do consumidor, que é entender o produto no contexto certo, com clareza e confiança.
É por isso que retail media ganha protagonismo. Historicamente, ele foi tratado como mídia de performance no varejo, mas, na prática, é um dos espaços mais relevantes para a marca se apresentar. O varejo é território de decisão, comparação e experimentação. É onde o consumidor constrói entendimento sobre o produto, forma percepção de valor e valida escolhas. Quando o retail media marketing é pensado apenas como conversão, ele reduz seu próprio potencial: vira atalho tático, quando poderia ser um canal de comunicação com impacto estruturante.
Na nossa leitura, retail media 2026 marca essa virada: o canal se fortalece como plataforma de comunicação e experiência, desde que exista estratégia de retail media por trás. Ele não substitui outros meios, mas oferece algo raro: contexto, proximidade e intenção real, com capacidade de apresentar o produto, ajudar o consumidor a entender o produto e, sim, gerar resultado.
Em 2026, as tendências de retail media apontam para um movimento claro de maturidade: unir marca e performance, construir valor e provar impacto incremental. Segundo a Exame, o mercado brasileiro já movimenta cerca de R$ 5,1 bilhões e entra em um novo estágio estratégico. A provocação é direta: como transformar esse crescimento em incrementalidade real, sem diluir o valor da marca?
Incrementalidade e mensuração: o que muda de verdade em retail media 2026
Se existe um conceito central para entender retail media 2026, ele é incrementalidade. Não basta atribuir vendas ao canal; é preciso demonstrar o quanto aquela exposição gerou crescimento adicional além do que já aconteceria sem a mídia. Em outras palavras, métricas de retail media precisam sustentar decisões de negócio, não apenas relatórios de mídia.
Na leitura do mercado, análises do Retail Media News Brasil indicam que 2026 tende a consolidar a prova de incrementalidade como critério central de investimento, reforçando as tendências de retail media para 2026. ROAS e last click seguem úteis, mas se tornam insuficientes quando analisados isoladamente. Organizações mais maduras cobram testes de controle, metodologias comparáveis e clareza sobre impacto real no negócio. (Retail Media News Brasil)
Na prática, isso muda o lugar do canal dentro da empresa. Retail media deixa de ser uma compra tática e passa a ser uma estratégia de retail media com governança. E a disputa por orçamento deixa de ser só com outros formatos digitais: passa a ser com qualquer meio capaz de entregar resultado comprovável, com consistência.
Branding e performance no mesmo momento: do awareness à conversão, sem hierarquia
Um ponto que defendemos na anacouto é que awareness e conversão não funcionam mais como degraus rígidos. O consumidor hoje está mais volátil, menos previsível, mais orientado por contexto. Ele descobre, considera e decide em ciclos curtos, às vezes no mesmo momento.
Por isso, evitamos tratar “branding” e “performance” como opostos. Em mídia no varejo, eles se conectam. E isso redefine como funciona retail media no varejo: o canal não serve apenas para finalizar a compra, mas para apresentar o produto, traduzir diferenciais e construir confiança no ponto de verdade.
Esse raciocínio vale tanto para retail media para lojas físicas quanto para retail media para e-commerce. No físico, o ambiente comunica: telas, gôndolas, ativação e experiência tornam o produto compreensível e desejável. No digital, busca, categoria e recomendação podem construir contexto e não só preço. Em ambos, a lógica é a mesma: publicidade no varejo funciona melhor quando ajuda o consumidor a escolher bem, e não apenas quando empurra uma oferta.
No Brasil, esse potencial cresce porque temos um ecossistema de retail media fragmentado, com redes nacionais, regionais e especializadas. Isso abre espaço para estratégias de retail media para marcas mais sofisticadas, que combinam marketplaces, varejo alimentar, farmácias, specialty retail e cash and carry. O desafio deixa de ser “onde investir” e passa a ser “como integrar” essas frentes em uma lógica retail media omnichannel, conectando pontos da jornada com consistência.
Também vemos uma convergência crescente entre OOH e retail media, especialmente in-store. Artigos do Mercado & Consumo apontam que esse encontro passa pela padronização de métricas de audiência, permitindo que telas no varejo físico disputem orçamento com mais legitimidade e comparabilidade. (Mercado & Consumo)
Na prática, isso reforça a tese de varejo como plataforma de mídia, onde exposição e experiência se tornam parte do sistema de construção de valor.
Casos anacouto: retail media na prática
Camponesa: quando o varejo vira plataforma de marca e explica o produto no ponto de verdade
No case Camponesa, partimos de uma decisão estratégica que deveria orientar qualquer estratégia de retail media em 2026: antes de acelerar a conversão, é preciso construir entendimento e desejo. O desafio era diferenciar Camponesa em uma categoria povoada por códigos repetidos e transformar uma marca de “lugares comuns” em uma proposta premium, com narrativa própria. A partir do propósito “Fazer dos afetos novos sabores” e da tagline “Sabor se cria junto”, traduzimos o posicionamento em ativos claros de comunicação, embalagens e presença no varejo, fazendo o varejo como plataforma de mídia funcionar como um lugar de apresentação do produto e da marca, não apenas de disputa de preço.
Esse movimento ganha força quando o projeto chega ao ponto de venda. A experiência e o PDV foram desenhados para criar conexão emocional e melhorar a compreensão do portfólio, com módulo de degustação sensorial e um totem digital que sugere receitas conforme clima e horário, além de mobiliário pensado para facilitar a leitura da linha de produtos. Na prática, esse tipo de execução mostra como mídia no varejo e experiência podem operar juntas: a marca se apresenta, o produto se explica, e a decisão fica mais natural. É assim que retail media 2026 ganha potência: unindo publicidade no varejo com contexto, clareza e valor percebido, criando as condições para a conversão acontecer no mesmo momento em que o consumidor constrói preferência.
Confira o videocase:
Conclusão: entrar em retail media 2026 do jeito certo
Retail media vai continuar crescendo. Mas, na nossa leitura, retail media 2026 tende a premiar quem souber unir marca e performance, resultado e incrementalidade, gestão de valor e criatividade aplicada ao contexto. O canal deixa de ser “mais uma linha do plano” quando passa a operar como construção de entendimento, preferência e decisão, com mensuração robusta e consistência.
Mais do que nunca, mídia é decisão estratégica. E decisões estratégicas exigem método, visão de longo prazo e integração entre marca, negócio e comunicação. Retail media não é apenas onde o consumidor compra. É onde ele entende, experimenta e escolhe.
Marcelle Villar
Sócia e diretora de mídia e conexões da anacouto
