Descubra como alinhar estratégias de marca, negócio e comunicação para criar experiências únicas e memoráveis, impulsionando o valor e a fidelização da sua marca
Se você acompanha o conteúdo aqui da anacouto você já deve saber da nossa construção de Branding como É, FAZ E FALA, que não à toa é a nossa tagline. Mas se você é novo por aqui, te explico em um tweet (ou seja lá como dizemos isso agora que o X é o ex-Twitter): acreditamos que Branding é marca também, mas não só. Branding é o alinhamento das estratégias de Marca, Negócio e Comunicação.
Uma marca bem avaliada sai na frente no momento de decisão, mas o produto ou serviço precisa entregar ou não vai haver recompra, assim como a comunicação precisa contar a história ou o consumidor não chega nem na consideração. Trabalhar apenas Marca, Negócio ou Comunicação é desperdício, alinhar os três é construção de Branding com valor.
Qual o papel do Faz no branding?
E no FAZ, ou seja, no negócio, que se cria o desenho da experiência do cliente, em todos os momentos da jornada do cliente – sejam consumidores, clientes, parceiros ou colaboradores. Do ponto de venda ao unboxing, passando pela interface do app e a central de atendimento ou qualquer outro ponto de contato.
É claro que nosso objetivo sempre é construir interações no mínimo agradáveis, mas uma jornada apenas boa não é suficiente; as experiências que colocam o Branding em prática têm potencial de criar interações únicas e momentos memoráveis, e assim se tornam equity das marcas que mais amamos.
Um case que ilustra o ponto de partida para uma experiência de marca de sucesso foi o da Havaianas, em que criamos um sistema único global de identidade visual para gerar consistência e diferenciação, em qualquer ponto de contato ao redor do mundo.
Uma das marcas mais icônicas do Brasil, símbolo de brasilidade, precisava de uma estratégia que alinhasse muito bem a sua narrativa a nível global, a ponto de pensar inclusive em uma flexibilidade pra conviver com diferentes parcerias – já que Havaianas é essa marca colaborativa que cria e interage com uma infinidade de outras marcas e contextos.
Já imaginou um cliente ou parceiro internacional escolher a sua marca por ser tão única, diferenciada e coesa, a ponto de levá-la a conquistar novos mercados pelo mundo?
A experiência do cliente e a relação com o Branding
Pro bem e pro mal, a experiência do cliente tem forte influência sobre tudo o que pensamos e sentimos sobre uma marca. Os exemplos são infinitos, mas para simplificar vamos trazer apenas dois para reflexão, um positivo e um negativo. Usando um dos principais truques de experiências memoráveis, o peak-end effect, que é terminar nos momentos de pico – sim, é por isso que os fogos de artifício da Disney acontecem no final do dia – vamos começar pelo exemplo negativo.
Exemplos do que não fazer no branding
Um dos mercados com piores críticas e menor fidelização de clientes no Brasil é o de telefonia e internet móvel, mas afinal por quê? No geral, as marcas são reconhecidas, a comunicação é emocionante, o problema está exatamente no alinhamento com o negócio, na experiência do cliente.
Estamos cada vez mais conectados, o que também torna a tarefa dos players desse mercado de manterem clientes satisfeitos ainda mais desafiadora, apenas alguns minutos sem conexão já irritam o usuário. Mas a insatisfação aumenta nos pontos de contato que deveriam ser de resolução, pela falta de alternativa de canais, esperas longas e pouca autonomia dos atendentes, o resultado? Abrimos mão de anos de relacionamento e partimos para a concorrência, e graças à portabilidade, o número de WhatsApp vem junto. Mas calma, isso não significa que não tem jeito, na verdade revela oportunidades para fazer diferente e se diferenciar.
Nos Estados Unidos, onde três grandes operadoras dominam o mercado, a Consumer Cellular, de tamanho muito menor, se destaca quando o assunto é satisfação – e fidelidade de clientes. A marca tem um modelo de ecossistema que usa a rede das gigantes para oferecer cobertura confiável, enquanto foca em conhecer seus consumidores (a marca aliás foca no nicho sênior) e cuidar da experiência do cliente, que busca ser simples e humana.
Exemplos do que fazer no branding
Para falar de experiência positiva, o Airbnb é uma das marcas com melhor avaliação dos usuários. Há alguns anos, se tornou case como “a maior empresa de hotelaria, sem possuir sequer um quarto de hotel”, mas o grande valor do Negócio está na sua experiência, que viabiliza o propósito de “Criar um mundo onde qualquer um pode pertencer a qualquer lugar”.
O Airbnb promete e cumpre a entrega de hospedagens perfeitas para quem quer se sentir como um local, não importa que tipo de viajante você seja, raiz ou nutella, tem para todo mundo, porque a marca entende seus diferentes clientes e o que eles precisam e querem. Para construir confiança, verificações de perfil, avaliações de usuários e políticas justas; pra encontrar o melhor match, filtros de busca super detalhados; pra guiar o viajante, mensagens certas para cada momento, da confirmação e “prepare suas malas” aos detalhes do checkin. Cada interação desenhada para uma jornada do cliente fluida, mas se algo der errado, um atendente simpático e bem treinado estará disponível 24/7, no canal e idioma que você preferir, onde quer que você esteja.
Do outro lado da plataforma, o Airbnb cuida também da experiência do host, com uma série de recomendações e serviços, para ajudar a precificar ou para garantir fotos mais atrativas, quem se destaca ainda ganha título e selo de Superhost.
A estratégia de experiência do cliente do Airbnb é tão diferenciada, que ele se tornou sinônimo de hospedagem e construiu uma comunidade que perpetua sua proposta de valor, não tem como não se inspirar – e como não amar.
Escrito por: Cecilia Lombardi
Não pare por aqui: Confira o case completo da Havaianas e a estratégia que abriu espaço para a icônica marca brasileira conquistar o mundo: https://anacouto.com.br/cases/havaianas-2/
