{"id":8169,"date":"2020-09-24T13:40:49","date_gmt":"2020-09-24T16:40:49","guid":{"rendered":"http:\/\/legacy.anacouto.com.br\/?p=8169"},"modified":"2024-07-03T14:31:28","modified_gmt":"2024-07-03T17:31:28","slug":"personalidade-e-experiencia-de-marca-que-fazem-a-diferenca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/artigos\/2020\/09\/24\/personalidade-e-experiencia-de-marca-que-fazem-a-diferenca\/","title":{"rendered":"PERSONALIDADE E EXPERI\u00caNCIA DE MARCA QUE FAZEM A DIFEREN\u00c7A"},"content":{"rendered":"

Em uma passada r\u00e1pida pelo LinkedIn, percebi que mesmo em meio \u00e0 pandemia, as vagas para profissionais especialistas em UX continuam em alta. Ali\u00e1s, faz um tempo que vejo esse n\u00famero de vagas crescer. Apesar de ser bem positivo para a \u00e1rea de UX, n\u00e3o deixo de me perguntar: as empresas s\u00f3 come\u00e7aram a se preocupar com experi\u00eancia nos \u00faltimos anos? <\/p>\n

Imediatamente, me veio \u00e0 mem\u00f3ria as aulas de marketing na faculdade, quando aprendi, estudando o sempre atual Kotler, que o lucro est\u00e1 intimamente ligado ao bem-estar do consumidor. N\u00e3o \u00e9 nenhuma novidade para as empresas que a experi\u00eancia de seus produtos e servi\u00e7os \u00e9 importante. Afinal, as marcas mais s\u00f3lidas da hist\u00f3ria sempre a enxergaram como um pilar. O que mudou, ent\u00e3o? Foi apenas o fato de que m\u00e1s experi\u00eancias v\u00e3o parar direto no Twitter e no Reclame Aqui?<\/p>\n

Minha inquieta\u00e7\u00e3o e uma boa busca no Google me levou para um artigo de 2016 de Kate Kaplan, no site da Nielsen Norman Group: \u201cMarca \u00e9 experi\u00eancia na era digital\u201d<\/strong><\/a> . A ideia principal explica um pouco do buzz recente em torno de experi\u00eancia no mundo dos neg\u00f3cios:<\/p>\n

\u201cEmbora a marca exista desde que as pessoas come\u00e7aram a comprar e comercializar produtos, a defini\u00e7\u00e3o evoluiu na Era Digital. Os consumidores agora t\u00eam uma gama mais ampla de intera\u00e7\u00e3o com as empresas e mais op\u00e7\u00f5es na sele\u00e7\u00e3o de produtos. Hoje, a marca \u00e9 a soma hol\u00edstica das experi\u00eancias dos clientes, composta por componentes visuais, tonais e comportamentais da marca, muitos dos quais s\u00e3o moldados pelo design de intera\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

Para al\u00e9m de recomendar a leitura do artigo, proponho tamb\u00e9m encurtar o t\u00edtulo: Marca \u00e9 experi\u00eancia. Faz sentido colocar os dois conceitos relacionados entre si, ainda que sejam frequentemente separados nas discuss\u00f5es te\u00f3ricas.<\/p>\n

MARCA \u00c9 EXPERI\u00caNCIA<\/strong><\/p>\n

Quando fazemos pesquisa sobre percep\u00e7\u00e3o de marca, \u00e9 muito comum que o entrevistado justifique que gosta de uma determinada marca, porque seu produto \u00e9 muito bom ou porque seu atendimento funcionou quando ele precisou. Da mesma forma, em pesquisas para avaliar experi\u00eancias, aparecerem muitas falas relacionadas ao visual ou \u00e0 personalidade da marca. Na cabe\u00e7a das pessoas, a Marca \u00e9, faz e fala, tudo junto e misturado, ao mesmo tempo.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que as marcas com os melhores \u00edndices de avalia\u00e7\u00e3o apresentam experi\u00eancias incr\u00edveis. E experi\u00eancias incr\u00edveis, em geral, acontecem com marcas que t\u00eam uma personalidade forte e bem definida, orquestrando os pontos de contato da jornada do usu\u00e1rio com consist\u00eancia \u2013 algo que s\u00f3 uma boa sinergia entre UX e branding pode garantir.<\/p>\n

Trago como exemplo, uma marca que \u00e9 refer\u00eancia quando se trata de consist\u00eancia: Disney. Minha crian\u00e7a interior lembra at\u00e9 hoje daquela viagem m\u00e1gica, da magia que est\u00e1 em cada ponto de contato, dos filmes e desenhos ao parque e seus brinquedos. Uma jornada cheia de momentos \u201cUAU\u201d, os brand moments, como ver de perto o desfile dos personagens e pegar o aut\u00f3grafo deles. <\/p>\n

Essa reflex\u00e3o confirmou algo que j\u00e1 tenho certeza faz algum tempo: os silos entre branding e user experience n\u00e3o deveriam existir. Sim, devemos ter profissionais focados em cada especialidade. Por\u00e9m, assim como a experi\u00eancia do usu\u00e1rio \u00e9 tamb\u00e9m responsabilidade da \u00e1rea de branding, a constru\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 tamb\u00e9m responsabilidade da \u00e1rea de UX. Falo isso com a propriedade de quem se beneficia dessa proximidade no dia a dia.<\/p>\n

INTEGRA\u00c7\u00c3O NO DIA A DIA<\/strong><\/p>\n

Aqui na Ana Couto, para construir a jornada ideal do cliente Caixa Seguradora<\/strong><\/a>, fizemos reuni\u00f5es de idea\u00e7\u00e3o com o time de Cons\u00f3rcios da organiza\u00e7\u00e3o que mostram bem essa integra\u00e7\u00e3o. Na sala de projeto, repleta de post-its, especialistas do neg\u00f3cio junto ao time da Ana Couto se perguntavam: como fazer essa experi\u00eancia ser n\u00e3o s\u00f3 melhor, mas tamb\u00e9m \u00fanica da Caixa Seguradora? O resultado: al\u00e9m de identificarmos mais de 70 oportunidades para o neg\u00f3cio e mais de 50 para a experi\u00eancia do cliente, constru\u00edmos 19 projetos de melhoria para construir momentos propriet\u00e1rios na jornada do cliente.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Recentemente, outro case que ilustra bem o poder da converg\u00eancia entre branding e experi\u00eancia na constru\u00e7\u00e3o de um brand moment na jornada do cliente \u00e9 projeto de Levorin<\/strong><\/a>. Ainda que eu n\u00e3o tenha participado diretamente, me encho de orgulho do nosso time ao ver a cria\u00e7\u00e3o de um ponto de contato ic\u00f4nico e engajador, que conecta a estrat\u00e9gia da marca a um tang\u00edvel de forma t\u00e3o natural.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

A quest\u00e3o \u00e9: d\u00e1 para pensar experi\u00eancia sem olhar nenhuma p\u00e1gina do guia de marca? Sim, \u00e9 poss\u00edvel. Os insumos colhidos direto da pesquisa com os usu\u00e1rios costumam ser suficientes para planejar uma experi\u00eancia de sucesso. Por\u00e9m, existe um risco: uma experi\u00eancia desalinhada com a personalidade da marca pode ser facilmente copiada pela concorr\u00eancia. E quanto mais competitivo for o mercado, maior a chance de voc\u00ea estar criando o pr\u00f3ximo \u201ccommodity da experi\u00eancia\u201d, ou seja, algo que ser\u00e1 em breve replicado por outras empresas.<\/p>\n

Quer ver uma empresa que integra de forma excepcional sua estrat\u00e9gia de marca com a estrat\u00e9gia de experi\u00eancia? Nubank. Desde sua cria\u00e7\u00e3o, eles t\u00eam desenvolvido experi\u00eancias propriet\u00e1rias e \u00e9 poss\u00edvel ver que seus pontos de contato foram cuidadosamente planejados com foco no usu\u00e1rio, mas sem perder de vista a personalidade inovadora e irreverente da marca. O que n\u00e3o faltou at\u00e9 hoje foram concorrentes tentando copiar, e o que a gente escuta do cliente final \u00e9: \u201cIh! O banco \u2018tal\u2019 est\u00e1 fazendo igual ao Nubank agora\u201d. <\/p>\n

Moral da hist\u00f3ria: Marca \u00e9 experi\u00eancia. E experi\u00eancia pode ser t\u00e3o Marca quanto o pr\u00f3prio logotipo. A integra\u00e7\u00e3o com Branding deixa o trabalho de UX n\u00e3o s\u00f3 mais profundo, mas tamb\u00e9m mais diferenciado e assertivo. No final do dia, al\u00e9m de pontos de contato f\u00e1ceis de usar e interagir, podemos criar momentos memor\u00e1veis, os Brand Moments, verdadeiros assets de Marca.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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