Voc\u00ea, com certeza, j\u00e1 passou por isso. Abriu o Instagram, navegou um pouco pelo feed e, l\u00e1 est\u00e1, algu\u00e9m declarando seu amor a uma… marca.<\/p>\n
Em foto, v\u00eddeo ou texto, \u00e9 normal vermos posts de pessoas comuns falando que amam uma determinada marca. Seja pela qualidade de seus produtos, seja pela presen\u00e7a que elas ganharam em suas vidas ou pelas causas que defendem.<\/p>\n
A Natura, por exemplo, \u00e9 vista como uma marca que se preocupa n\u00e3o s\u00f3 com a beleza, mas com o bem-estar das pessoas e do mundo. A Patagonia, por sua vez, \u00e9 uma refer\u00eancia em sustentabilidade. A Apple, um exemplo de design, com produtos que “todo mundo quer”, e por a\u00ed vai.<\/p>\n
Seus f\u00e3s v\u00e3o \u00e0s redes sociais e usam suas pr\u00f3prias vozes para defend\u00ea-las e advogar por elas. \u00c9 mais do que “publicidade gratuita”. S\u00e3o consumidores que se colocam como pr\u00f3prios representantes da marca e dos valores que elas comunicam.<\/p>\n
Nos anos 1990, o termo “love brands” ficou muito conhecido e diz respeito \u00e0s marcas que v\u00e3o al\u00e9m do relacionamento de compra e venda. Essas marcas ganham o cora\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio, refletem sua identidade, oferecem um senso de comunidade e traduzem estilos de vida. \u00c9 o “amo muito tudo isso” na pr\u00e1tica e no dia a dia. O que mudou dos anos 1990 para c\u00e1?<\/p>\n
L\u00e1 atr\u00e1s, t\u00ednhamos um cen\u00e1rio “brand driven”. Ou seja: os neg\u00f3cios cresciam a partir de um trabalho forte de constru\u00e7\u00e3o da marca em primeiro lugar. O s\u00edmbolo, frases de grande impacto, a publicidade despertava o desejo do consumidor.<\/p>\n
Muitas marcas se destacaram nesse per\u00edodo. A Nike \u00e9 um exemplo claro disso, ao apostar em inova\u00e7\u00e3o de produto e marketing como propulsores do crescimento \u2014at\u00e9 que a empresa foi acusada de contratar m\u00e3o de obra infantil e viu suas a\u00e7\u00f5es despencarem nas bolsas.<\/p>\n
Aquilo foi um divisor de \u00e1guas para o mundo das marcas. L\u00edderes e CEOs finalmente entenderam que h\u00e1 outros fatores relevantes na rela\u00e7\u00e3o com o consumidor. Assim, o cen\u00e1rio evoluiu para ser “purpose driven”, que coloca o prop\u00f3sito no centro da gest\u00e3o.<\/p>\n
Mas o que \u00e9 ter o prop\u00f3sito na dianteira das decis\u00f5es de neg\u00f3cio? De in\u00edcio, \u00e9 importante entender que prop\u00f3sito n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 uma frase de efeito; \u00e9 o que sua organiza\u00e7\u00e3o tem como maior talento para impactar positivamente o mundo. Ah! Isso vale para marcas e para pessoas.<\/p>\n
A evolu\u00e7\u00e3o do modelo “brand driven” para o modelo “purpose driven” \u00e9 reflexo de mudan\u00e7as mais amplas que o s\u00e9culo XXI est\u00e1 nos impondo. Temos quest\u00f5es estruturais ainda n\u00e3o resolvidas, um sistema econ\u00f4mico que n\u00e3o d\u00e1 conta das desigualdades, e quest\u00f5es ambientais que v\u00eam pressionando essa vis\u00e3o individualista do consumo a qualquer custo.<\/p>\n
Precisamos evoluir e est\u00e1 na hora de agir. Mas, para construirmos um novo modus operandi, precisamos de disciplina e consist\u00eancia que, de fato, gere valor para o neg\u00f3cio e para o planeta. \u00c9 aqui que o branding, como disciplina, entra como uma ferramenta essencial.<\/p>\n