{"id":5195,"date":"2019-07-01T15:49:24","date_gmt":"2019-07-01T18:49:24","guid":{"rendered":"http:\/\/legacy.anacouto.com.br\/?p=5195"},"modified":"2024-07-04T10:27:44","modified_gmt":"2024-07-04T13:27:44","slug":"ser-ou-nao-ser-uma-agencia-meio-mensagem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/artigos\/2019\/07\/01\/ser-ou-nao-ser-uma-agencia-meio-mensagem\/","title":{"rendered":"Ser ou n\u00e3o ser uma ag\u00eancia? | Meio & Mensagem"},"content":{"rendered":"

Ana Couto amplia as entregas, entra pela primeira vez no ranking das maiores compradoras de m\u00eddia do pa\u00eds e tenta se desvencilhar da imagem de empresa que s\u00f3 faz design e branding<\/strong><\/p>\n

Ag\u00eancias que fazem consultoria, consultorias que fazem publicidade, produtoras que se especializam em conte\u00fado e ao mesmo tempo intermediam a\u00e7\u00f5es com influenciadores. Essas s\u00e3o apenas algumas intersec\u00e7\u00f5es poss\u00edveis entre os milhares de possibilidades que o mercado oferece. O fato \u00e9 que as fronteiras entre as empresas de comunica\u00e7\u00e3o nunca foram t\u00e3o difusas e o cen\u00e1rio jamais se mostrou t\u00e3o multifacetado. N\u00e3o \u00e0 toa, pela primeira vez a Ana Couto figurou no ranking anual de Ag\u00eancias & Anunciantes das 50 maiores compradoras de m\u00eddia do Brasil.<\/p>\n

Com sua hist\u00f3ria constru\u00edda inicialmente como um escrit\u00f3rio de design e branding, a empresa aparece na 35\u00b0 posi\u00e7\u00e3o, movimentando investimentos de R$ 184,9 milh\u00f5es, e \u00e9 a \u00fanica do ranking que n\u00e3o nasceu no universo da publicidade. A virada de chave, no entanto, come\u00e7ou h\u00e1 aproximadamente tr\u00eas anos, com a retirada do sobrenome “Branding”, que acompanhava a marca Ana Couto h\u00e1 mais de 20 anos. Mais do que o discurso e o reposicionamento, a empresa projetou a amplia\u00e7\u00e3o de seu escopo de entregas. O principal motivo, de acordo com a pr\u00f3pria Ana Couto, CEO da companhia foi a frustra\u00e7\u00e3o com o gap entre a constru\u00e7\u00e3o de valor que realizava, quase que um trabalho de consultoria, e a comunica\u00e7\u00e3o final na ponta do processo. “Atu\u00e1vamos em cliente que nos diziam: ‘Voc\u00eas chegam at\u00e9 aqui, nos d\u00e3o um lindo guideline de branding sob a \u00f3tica de marca e, na hora de virar, entra uma ag\u00eancia com outra vis\u00e3o e um trabalho criativo, mas sem a mesma profundidade'”, explica Ana<\/p>\n

Para a executiva, que tem forma\u00e7\u00e3o de designer, essa falta de conex\u00e3o entre a ag\u00eancia do cliente e a estrat\u00e9gia de branding gerava uma inc\u00f4moda quebra de valor no trabalho, mas n\u00e3o apenas isso. “N\u00e3o adianta ter uma proposta de marca super bacana se o seu servi\u00e7o \u00e9 frustrante, com uma jornada ruim e uma comunica\u00e7\u00e3o que vende algo que n\u00e3o est\u00e1 alinhado com os equities de marca e servi\u00e7o. Branding \u00e9 constru\u00e7\u00e3o de valor, do intang\u00edvel, que passa por essa vis\u00e3o de marca, de comunica\u00e7\u00e3o e da oferta de produtos e servi\u00e7os para o consumidor”, diz Ana.<\/p>\n

Novas habilidades<\/strong><\/p>\n

Para tal expans\u00e3o de entrega, Ana Couto tamb\u00e9m precisou refor\u00e7ar a sua opera\u00e7\u00e3o, come\u00e7ando por expertise em publicidade. Desde ent\u00e3o, chegou ao time Fernanda Galluzzi, hoje s\u00f3cia-diretora executiva. Com mais de 25 anos de mercado, passou por renomadas ag\u00eancias brasileiras, sendo sido vice-presidente da McCann-Erickson, diretora geral da J. Walter Thompson e diretora de atendimento e neg\u00f3cios da Ogilvy e da NBS. A empresa conta com um pouco mais de cem colaboradores, 45 deles na \u00e1rea de publicidade. Na pr\u00e1tica, Ana afirma que tem na casa a capacidade de entrega de uma ag\u00eancia, mas sem o modelo tradicional de trabalho das ag\u00eancias convencionais. “Temos equipes h\u00edbridas, que chamamos de ‘time cliente’, com squads que atuam focados naquele desafio de constru\u00e7\u00e3o de branding. Cada cliente tem um time alocado e multidisciplinar”, explica.<\/p>\n

Respons\u00e1vel por manter a engrenagem azeitada, Fernanda acrescenta que al\u00e9m de toda a proposta de profundidade de branding, em termos de comunica\u00e7\u00e3o a empresa trabalha bastante dentro dos clientes. “O nosso trabalho de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 um verbo ger\u00fandio, porque n\u00e3o acaba nunca. N\u00e3o adianta construir todo o trabalho de personalidade de marca. Ele precisa ganhar vida em todos os pontos de contato, e de uma maneira cont\u00ednua. Essa continuidade \u00e9 a proposta do nosso time de comunica\u00e7\u00e3o. Por isso, nosso slogan \u00e9: ‘a marca \u00e9, faz e fala.’ A marca \u00e9 diz respeito \u00e0 personalidade; a marca faz se refere \u00e0 experi\u00eancia e neg\u00f3cios; e a marca fala \u00e9 a comunica\u00e7\u00e3o”, explica.<\/p>\n

J\u00e1 superado parte do desafio de fazer o mercado enxergar que vai al\u00e9m de branding e design, a Ana Couto tamb\u00e9m tem pela frente a miss\u00e3o de tentar mostrar que n\u00e3o se encaixa nos modelos de mindset, produ\u00e7\u00e3o e entrega de uma ag\u00eancia convencional. “O ranking mostra que j\u00e1 estamos sendo reconhecidos como uma ag\u00eancia. Mas n\u00e3o quero ser reconhecida como a maior ag\u00eancia do mercado, j\u00e1 passei por v\u00e1rias delas em 29 anos. A quest\u00e3o \u00e9 ter um modelo diferente. \u00c9 fazer essa constru\u00e7\u00e3o de valor na comunica\u00e7\u00e3o, mas superalinhada e integrada com a marca e o neg\u00f3cio”, ressalta Fernanda.<\/p>\n

Constru\u00e7\u00e3o de Valor<\/strong><\/p>\n

Para Leonardo Senra, s\u00f3cio-diretor executivo da Ana Couto, esta forma de atuar \u00e9 uma consequ\u00eancia da insatisfa\u00e7\u00e3o de alguns anunciantes com seus fornecedores. “T\u00eam muitos clientes cansados de ag\u00eancias control C e control V, e que s\u00e3o t\u00e3o apaixonados pela ideia da campanha que n\u00e3o enxergam a constru\u00e7\u00e3o de valor da marca. Porque, se voc\u00ea est\u00e1 muito s\u00f3 na venda, qual \u00e9 o tipo de rela\u00e7\u00e3o que voc\u00ea est\u00e1 construindo? E se voc\u00ea n\u00e3o est\u00e1 construindo valor, se torna descart\u00e1vel de uma forma muito f\u00e1cil. O que voc\u00ea esta fazendo al\u00e9m do pre\u00e7o e da promo\u00e7\u00e3o? Mesmo o varejo deve romper isso. \u00c9 s\u00f3 ver o Whole Foods, comprado recentemente pela Amazon”.<\/p>\n

Tentando botar de p\u00e9 essa constru\u00e7\u00e3o de valor, Leonardo diz que as equipes da Ana Couto trabalham dentro do cliente, com novos olhares para a execu\u00e7\u00e3o, mas sem esquecer a quest\u00e3o estrat\u00e9gica, comandada pelo s\u00f3cio e diretor executivo da \u00e1rea de branding Danilo Cid. “O desafio n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 de entrega, mas tamb\u00e9m de aprendizado. O branding precisa ser de dentro para fora”, explica Leonardo. Como o exemplo mais pr\u00e1tico de entrega para um cliente, ele cita o atendimento \u00e0 seguradora Youse. “Foi um ciclo completo. Come\u00e7ou com a gente desenhando o servi\u00e7o, a marca, depois construindo a primeira vers\u00e3o dos conceitos de UX da plataforma, que foi melhorada com o aprendizado beta e, depois campanha de lan\u00e7amento em si. H\u00e1 momentos em que colocamos o chap\u00e9u da consultoria, depois da publicidade, em seguida da produtora digital”, finaliza.<\/p>\n

Al\u00e9m da Youse, a Ana Couto tamb\u00e9m tem entre seus clientes marcas como Dafiti, Caixa Seguradora, P&G, Natura, CBF, Ita\u00fa, Fiat, SBT, Burger King, Ra\u00edzen, Eletrobr\u00e1s, Totvs, Embratel e Nextel. A conquista mais recente \u00e9 a de todo o marketing institucional da BRF.<\/p>\n

Mat\u00e9ria publicada originalmente no Meio & Mensagem<\/strong> de 1\u00ba de julho de 2019<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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