{"id":21717,"date":"2026-05-18T16:38:30","date_gmt":"2026-05-18T19:38:30","guid":{"rendered":"https:\/\/anacouto.com.br\/?p=21717"},"modified":"2026-05-18T17:55:16","modified_gmt":"2026-05-18T20:55:16","slug":"decidir-sobre-marca-sem-dados-um-risco-silencioso-para-o-crescimento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/artigos\/2026\/05\/18\/decidir-sobre-marca-sem-dados-um-risco-silencioso-para-o-crescimento\/","title":{"rendered":"Decidir sobre marca sem dados: um risco silencioso para o crescimento"},"content":{"rendered":"

No S\u00e3o Paulo Innovation Week 2026, l\u00edderes de marketing de Amazon, Meta e Mondel\u0113z chegaram \u00e0 mesma conclus\u00e3o por caminhos diferentes: dados sem interpreta\u00e7\u00e3o s\u00e3o ru\u00eddo. E marca sem dados \u00e9 aposta.<\/em><\/h4>\n\n\n\n
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Liderado pelos mesmos organizadores do Rio Innovation Week<\/strong> e pelo Estad\u00e3o<\/strong>, o S\u00e3o Paulo Innovation Week <\/strong>desembarcou na capital econ\u00f4mica da Am\u00e9rica Latina, de 13 a 15 de maio de 2026, reunindo alguns dos principais nomes da inova\u00e7\u00e3o no Brasil e no mundo. A primeira edi\u00e7\u00e3o aconteceu nos ic\u00f4nicos espa\u00e7os do Mercado Livre Arena Pacaembu e da FAAP (Funda\u00e7\u00e3o Armando Alvares Penteado), com palcos e instala\u00e7\u00f5es que conectaram 80 mil visitantes e 1.877 palestrantes, sendo 160 internacionais, ao longo dos tr\u00eas dias de evento.<\/p>\n\n\n\n

Nesta edi\u00e7\u00e3o, acompanhamos as principais discuss\u00f5es sobre a constru\u00e7\u00e3o de marcas fortes na era da intelig\u00eancia artificial<\/strong>. De CMOs das big techs ao varejo global, ouvimos como os grandes l\u00edderes est\u00e3o pensando o poder da brasilidade, dos dados e da inova\u00e7\u00e3o para impulsionar o crescimento de suas organiza\u00e7\u00f5es: dos resultados financeiros \u00e0 conex\u00e3o emocional com o consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Neste artigo, vamos nos aprofundar nessas conversas e apoiar profissionais, como voc\u00ea, que est\u00e3o buscando responder \u00e0 mesma pergunta: como evitar o maior risco silencioso para o crescimento da minha marca?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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O impacto invis\u00edvel da falta de interpreta\u00e7\u00e3o dos dados<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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Mondel\u0113z<\/strong>, Amazon<\/strong> e Meta<\/strong>: essas tr\u00eas grandes marcas foram representadas por suas l\u00edderes Renata Vieira (VP de Marketing na Mondel\u0113z), Lilian Dakessian (Diretora de Marca e Comuinca\u00e7\u00e3o na Amazon) e Beatriz Bottesi (CMO na Meta) no painel “Marca ou m\u00e9trica: como responder \u00e0 press\u00e3o atual do marketing”<\/em><\/strong>. Tr\u00eas ind\u00fastrias diferentes, uma mesma vis\u00e3o: marca e m\u00e9trica<\/strong> n\u00e3o s\u00e3o opostos, s\u00e3o dois ativos que operam em conjunto na constru\u00e7\u00e3o de marcas fortes<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 medida que a velocidade dos dados aumenta, os l\u00edderes sentem-se mais pressionados para decidir com agilidade e precis\u00e3o. \u00c0 medida que a IA impulsiona efici\u00eancia e escala, as m\u00e9tricas se fragmentam do online ao offline, do topo ao fundo do funil. \u00c9 nesse cen\u00e1rio que os profissionais de branding e marketing <\/strong>precisam, cada vez mais, orquestrar decis\u00f5es com a\u00e7\u00f5es que fortale\u00e7am o v\u00ednculo da marca com o consumidor. Afinal, a\u00e7\u00f5es orientadas somente pela performance de curto prazo podem, muitas vezes, diluir o valor da marca<\/strong> e fragilizar a sua reputa\u00e7\u00e3o e relev\u00e2ncia<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

L\u00edderes que tomam decis\u00f5es sem dados de branding<\/strong> eficazes, considerando somente percep\u00e7\u00e3o interna, hist\u00f3rico de campanhas ou intui\u00e7\u00e3o est\u00e3o, na pr\u00e1tica, gerenciando um dos seus principais ativos no escuro. Sabem que a marca existe, mas n\u00e3o sabem se ela est\u00e1 crescendo e, muito menos, se conectando emocionalmente com os seus consumidores. Lilian Dakessian<\/strong>, Diretora de Marca e Comunica\u00e7\u00e3o da Amazon<\/strong>, colocou essa tens\u00e3o com precis\u00e3o: efici\u00eancia, para a Amazon, n\u00e3o \u00e9 uma planilha de budget. \u00c9 a pergunta que se faz antes de cada decis\u00e3o: “Isso importa para o cliente?”<\/em>. <\/a><\/p>\n\n\n\n

Com volumes crescentes de informa\u00e7\u00e3o (m\u00e9tricas de m\u00eddia, dados de performance, relat\u00f3rios de plataforma), ficou claro que o desafio n\u00e3o \u00e9 a falta de dados. O que falta, quase sempre, \u00e9 interpretar o que o dado revela sobre a evolu\u00e7\u00e3o da marca na mente e no cora\u00e7\u00e3o de quem decide comprar. Quando a resposta n\u00e3o \u00e9 sustentada por dados de branding tang\u00edveis<\/strong>, a efici\u00eancia se torna um c\u00e1lculo incompleto. Afinal, uma coisa \u00e9 estar presente. Outra \u00e9 saber o que essa presen\u00e7a est\u00e1 construindo na percep\u00e7\u00e3o de quem importa.<\/p>\n\n\n\n

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Quais dados realmente importam para a marca<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

No mesmo painel, Renata Vieira, VP de Marketing da Mondel\u0113z<\/strong> trouxe um exemplo que ilustra bem a diferen\u00e7a entre presen\u00e7a e relev\u00e2ncia: a Lacta chega a 1,2 milh\u00e3o de pontos de venda num pa\u00eds com 3 milh\u00f5es. Saber isso \u00e9 importante. Mas mais importante \u00e9 entender a frequ\u00eancia de consumo, a associa\u00e7\u00e3o emocional e a posi\u00e7\u00e3o que a marca ocupa na vida das pessoas para al\u00e9m das prateleiras.<\/p>\n\n\n\n

Esse \u00e9 o ponto central quando se fala em m\u00e9tricas de marca<\/strong>: n\u00e3o se trata de medir somente a presen\u00e7a, mas de medir o valor que ela gera. As perguntas que os dados precisam responder v\u00e3o al\u00e9m do alcance e do engajamento. O que importa saber \u00e9: a marca est\u00e1 sendo apenas vista ou est\u00e1 sendo escolhida? A Beatriz Bottesi<\/strong>, CMO da Meta<\/strong>, foi direto ao ponto: “Alcance gera visibilidade, mas visibilidade n\u00e3o \u00e9 o mesmo que escolha”.<\/em> E para que a marca seja escolhida, ela refor\u00e7a a import\u00e2ncia da personaliza\u00e7\u00e3o: avaliar a riqueza de informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis sobre o consumidor, enxergando-o como um indiv\u00edduo que tem nome e tem CPF, e transformando esses insights em experi\u00eancias de compra \u00fanicas que s\u00f3 o digital pode proporcionar. <\/p>\n\n\n\n

A publicidade online <\/strong>captura a aten\u00e7\u00e3o e, sem d\u00favidas, ela \u00e9 um dos maiores motores das marcas para construir a\u00e7\u00f5es grandiosas. Mas como Beatriz ressalta: \u00e9 importante equilibrar a aten\u00e7\u00e3o com a segmenta\u00e7\u00e3o e alta afinidade ao mesmo tempo<\/strong>. Estar presente sem ser invasivo. E s\u00e3o as m\u00e9tricas combinadas que podem proporcionar uma leitura mais clara do comportamento do consumidor e da relev\u00e2ncia da marca na vida dele.<\/p>\n\n\n\n

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O risco de decis\u00f5es intuitivas<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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No painel “Reinventar para liderar: a nova lideran\u00e7a entre dados, marca e decis\u00e3o”<\/em><\/strong>, a Diretora de Marketing da Motorola<\/strong>, Stella Colucci<\/strong>, trouxe no evento uma provoca\u00e7\u00e3o importante: dados e reports est\u00e3o sempre olhando para o passado. Como usar isso para tomar decis\u00f5es para frente? A pergunta revela um paradoxo entre as lideran\u00e7as dos dias de hoje: aquelas que tomam decis\u00f5es com base na intui\u00e7\u00e3o e aqueles que ficam presas em dados do passado. As duas situa\u00e7\u00f5es costumam levar as decis\u00f5es ao mesmo lugar: marca, neg\u00f3cio e comunica\u00e7\u00e3o operando de maneira desconectada da ambi\u00e7\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Nesta conversa, Rita Mesquita<\/strong>, Diretora Latam da Microsoft Ads<\/strong> refor\u00e7ou: “O dado \u00e9 importante, mas o poder do dado \u00e9 saber usar para a sua estrat\u00e9gia, para melhorar a marca e o posicionamento”<\/em>. Do lan\u00e7amento de produto ao plano de comunica\u00e7\u00e3o, o dado precisa pautar a estrat\u00e9gia e, al\u00e9m disso, ser consolidado numa vis\u00e3o integrada entre os times de BI, marketing, lideran\u00e7as e ag\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, uma das palavras mais faladas no painel foi a consist\u00eancia<\/strong>. “Num mundo cada vez mais preocupado com resultados de curto prazo, a consist\u00eancia nunca vai deixar de ser relevante”<\/em>, disse Stella. Ela ainda refor\u00e7ou que as t\u00e1ticas podem mudar o tempo todo e que os times precisam estar aptos e \u00e1geis para mud\u00e1-las. Mas o prop\u00f3sito da organiza\u00e7\u00e3o, a estrat\u00e9gia, a vis\u00e3o e a narrativa da marca devem ser consistentes em todos os pontos de contato: da cultura da organiza\u00e7\u00e3o \u00e0s campanhas publicit\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n

E talvez seja esse o maior preju\u00edzo que as decis\u00f5es intuitivas costumam trazer: sem uma base s\u00f3lida de branding, dados e vis\u00e3o de neg\u00f3cio<\/strong>, as marcas podem colocar a sua reputa\u00e7\u00e3o e a sua relev\u00e2ncia em risco a todo momento, deixando de crescer de maneira estruturada e perdendo espa\u00e7o para a concorr\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

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Branding que n\u00e3o se mede n\u00e3o se gerencia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

No encerramento do painel “Marca ou m\u00e9trica”<\/em>, no S\u00e3o Paulo Innovation Week<\/strong>, a frase que ficou foi de Lilian Dakessian<\/strong>, da Amazon<\/strong>: “A intelig\u00eancia bruta vai virar commodity.”<\/em> Ela refor\u00e7a que o que vai diferenciar organiza\u00e7\u00f5es nos pr\u00f3ximos anos \u00e9 a perspic\u00e1cia: a capacidade de transformar dados em decis\u00f5es com empatia, velocidade e estrat\u00e9gia.<\/p>\n\n\n\n

Para as organiza\u00e7\u00f5es, isso tem uma implica\u00e7\u00e3o direta: n\u00e3o basta ter acesso a dados. \u00c9 preciso ter o sistema certo para interpret\u00e1-los e a disciplina de us\u00e1-los para gerenciar o branding como o ativo estrat\u00e9gico que ele \u00e9. M\u00e9tricas de branding<\/strong> n\u00e3o s\u00e3o um relat\u00f3rio de fim de campanha. S\u00e3o a b\u00fassola que orienta crescimento sustent\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n

Organiza\u00e7\u00f5es que ainda decidem sobre posicionamento, investimento e comunica\u00e7\u00e3o sem essa b\u00fassola n\u00e3o est\u00e3o apenas correndo um risco operacional. Est\u00e3o deixando de construir, de forma consciente e mensur\u00e1vel, o ativo que mais diferencia marcas que crescem daquelas que apenas aparecem.<\/p>\n\n\n\n

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Valometry\u00ae: tornando o branding tang\u00edvel para o neg\u00f3cio<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Na anacouto<\/strong>, atuamos com uma frente espec\u00edfica de solu\u00e7\u00f5es de mensura\u00e7\u00e3o de branding: o Valometry\u00ae<\/a><\/strong>. Desenvolvida por Ana Couto, fundadora e CEO da anacouto, a solu\u00e7\u00e3o foi criada para organiza\u00e7\u00f5es que vivem diante desse desafio: precisam tornar o valor do branding tang\u00edvel e defens\u00e1vel <\/strong>dentro de suas organiza\u00e7\u00f5es. A partir de uma metodologia propriet\u00e1ria, o branding \u00e9 mensurado em tr\u00eas dimens\u00f5es chamadas Ondas de Valor<\/strong>: Produto, Pessoas e Prop\u00f3sito<\/strong> e o Branding Value Score (BVS)<\/strong>, um indicador que permite acompanhar a evolu\u00e7\u00e3o da marca ao longo do tempo, comparar com a concorr\u00eancia e entender, com precis\u00e3o, se a aten\u00e7\u00e3o que uma marca gera se traduz em impacto positivo e relevante para o consumidor. <\/p>\n\n\n\n

Ao combinar m\u00e9tricas selecionadas conforme o desafio de cada cliente, como pesquisas quantitativas, qualitativas, social listening e brand tracking<\/strong>, o Valometry\u00ae<\/strong> \u00e9 capaz de gerar insights acion\u00e1veis de marca, neg\u00f3cio e comunica\u00e7\u00e3o, tangibilizando o valor do branding em cada uma dessas frentes da organiza\u00e7\u00e3o. Porque n\u00e3o \u00e9 somente a aten\u00e7\u00e3o isolada que revela o valor da marca. Quando essa distin\u00e7\u00e3o \u00e9 feita de forma clara, ela tem o poder de destravar o valor real da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

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anacouto:<\/strong> Impulsionamos o valor de pessoas e organiza\u00e7\u00f5es<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

H\u00e1 mais de tr\u00eas d\u00e9cadas, a ag\u00eancia anacouto<\/strong> existe porque acredita que o branding impulsiona o valor de pessoas e organiza\u00e7\u00f5es. Fundada pela designer Ana Couto, a ag\u00eancia \u00e9 refer\u00eancia em branding e comunica\u00e7\u00e3o no Brasil e atua como parceira estrat\u00e9gica de marcas como Ita\u00fa, Natura, CBF, Brastemp e Havaianas<\/strong>. Com metodologia propriet\u00e1ria que integra o que a organiza\u00e7\u00e3o \u00c9, o que ela Faz e o que ela Fala \u2014 conectando marca, neg\u00f3cio, experi\u00eancia e comunica\u00e7\u00e3o a partir da estrat\u00e9gia corporativa \u2014, a anacouto j\u00e1 acelerou mais de 400 organiza\u00e7\u00f5es e conquistou mais de 50 pr\u00eamios nacionais e internacionais. Em nosso ecossistema, atuamos com o Valometry\u00ae<\/strong>, consultoria propriet\u00e1ria de gest\u00e3o de branding com dados<\/strong> que transforma percep\u00e7\u00e3o de marca em intelig\u00eancia de neg\u00f3cio. Para n\u00f3s, branding n\u00e3o se resume \u00e0 estrat\u00e9gia de marca. Branding \u00e9 a gest\u00e3o de valor da organiza\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

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Fale com um especialista anacouto e saiba mais<\/strong><\/a><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Cr\u00e9ditos \/ Foto Capa: @_spiw<\/strong><\/h6>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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