{"id":204,"date":"2017-04-19T09:22:58","date_gmt":"2017-04-19T12:22:58","guid":{"rendered":"http:\/\/legacy.anacouto.com.br\/?p=204"},"modified":"2024-07-12T08:10:14","modified_gmt":"2024-07-12T11:10:14","slug":"united-airlines-como-derreter-r-25-bi-do-valor-de-marca-em-4-dias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/artigos\/2017\/04\/19\/united-airlines-como-derreter-r-25-bi-do-valor-de-marca-em-4-dias\/","title":{"rendered":"UNITED AIRLINES: COMO DERRETER R$ 2,5 BI DO VALOR DE MARCA EM 4 DIAS"},"content":{"rendered":"

Uma trag\u00e9dia anunciada<\/strong>
\nN\u00e3o \u00e9 a primeira vez que a United comete gafes corporativas com seus clientes. Em 2008, o m\u00fasico canadense Dave Carroll, viu sua guitarra ser arremessada para fora do avi\u00e3o e, ap\u00f3s a frustra\u00e7\u00e3o de n\u00e3o ter ressarcimento pelo instrumento quebrado, criou o hit \u201cUnited Breaks Guitars\u201d, v\u00eddeo com mais de 17 milh\u00f5es de visualiza\u00e7\u00f5es. Em outro epis\u00f3dio, j\u00e1 em 2017, a United impediu o embarque de duas adolescentes porque usavam leggings. Segundo os funcion\u00e1rios da empresa em Denver, isso era justificativa suficiente para retir\u00e1-las do voo por estarem vestidas inadequadamente. O evento da semana passada parece ter sido a gota d\u2019\u00e1gua. Quem viu a horr\u00edvel cena do Dr. David Dao sendo arrancado da sua poltrona e arrastado com sua face machucada pela trucul\u00eancia, viu o qu\u00e3o absurda foi a forma como a United lidou com o evento de overbooking.<\/p>\n

Discurso e pr\u00e1tica<\/strong>
\nNo site institucional da United, a empresa afirma que o seu prop\u00f3sito \u00e9 \u201cconectar pessoas\u201d. A companhia a\u00e9rea tamb\u00e9m declara como um dos seus valores a frase \u201cwe fly friendly\u201d(\u201cn\u00f3s voamos amigavelmente\u201d). Discurso fake, dissociado da pr\u00e1tica, e inspirador de todo o \u00f3dio que assistimos nas redes.<\/p>\n

Import\u00e2ncia do valor da Marca<\/strong>
\nA Marca \u00e9 hoje o principal ativo intang\u00edvel das empresas, e j\u00e1 \u00e9 legalmente tratada como tal, podendo, em certos casos, ser ativada e incorporada ao balan\u00e7o patrimonial na Europa, EUA e mesmo no Brasil (desde 2011).<\/p>\n

Estudos com empresas listadas em bolsa de todo o mundo revelam que, em m\u00e9dia, 38% do valor de mercado das empresas de avia\u00e7\u00e3o comercial devem-se aos ativos intang\u00edveis, em especial a Marca. A United Airlines tem um valor de Marca aproximado de R$ 17,1 bilh\u00f5es, atr\u00e1s apenas da American Airlines e da Delta. Esse valor vem do equity criado ao longo de d\u00e9cadas, influenciando positivamente a demanda do consumidor, parceiros, sociedade, canais de vendas e distribui\u00e7\u00e3o, lealdade dos colaboradores, condi\u00e7\u00f5es e termos de fornecimento e interesse dos investidores, transformando a performance do neg\u00f3cio e seu resultado financeiro.<\/p>\n

Segundo nossos c\u00e1lculos e metodologia, 25% do valor da Marca United Airlines deve-se \u00e0 sua reputa\u00e7\u00e3o e imagem. Uma quebra de confian\u00e7a pelas pessoas na Marca representa uma perda de 15% de valor da Marca United em 4 dias. Uma perda consider\u00e1vel.<\/p>\n

A quest\u00e3o essencial agora \u00e9 saber se haver\u00e1 um efeito domin\u00f3, se clientes insatisfeitos ou indignados com este \u00faltimo evento, passar\u00e3o a trocar a Marca por outras, evitando comprar novas passagens da United, aumentando o churn consideravelmente. Um movimento de boicote \u00e0 empresa pode gerar uma perda de valor de Marca ainda maior, impactando seriamente seus neg\u00f3cios. Tudo dependeria da capacidade de resposta da alta gest\u00e3o em conter essa crise estrutural-estrat\u00e9gica, de forma definitiva e sincera.<\/p>\n

N\u00e3o acreditamos que isso vai ocorrer, pois a United n\u00e3o tem uma cultura de Marca e um sistema de gest\u00e3o adequados para o mundo de hoje, onde o foco deveria ser na cria\u00e7\u00e3o de valor para o consumidor. Inovar e humanizar a experi\u00eancia das pessoas, de forma relevante, diferenciada, consistente e propriet\u00e1ria n\u00e3o parece estar nos planos da empresa. \u00c9 preciso valorizar a rela\u00e7\u00e3o entre a Marca e as pessoas, adotando uma postura inspiradora. <\/p>\n

Para piorar, mesmo tendo uma quantidade de dados enorme acerca de seus consumidores, a United n\u00e3o tem um sistema de analytics correto para transformar dados em a\u00e7\u00e3o. A empresa trata da quest\u00e3o como apenas uma crise de imagem, tentando justificar de maneira in\u00f3cua que fez o que a lei e procedimento padr\u00e3o determinam. A situa\u00e7\u00e3o piorou ainda mais sua reputa\u00e7\u00e3o e imagem.<\/p>\n

\u201cErramos. Nossas mais sinceras desculpas. Vamos fazer de tudo para que isso nunca mais ocorra.\u201d<\/strong>
\nQuando uma crise ocorre, um fator determinante \u00e9 a forma como voc\u00ea lida com ela. Primeiramente, aceitando que o erro ocorreu. Em seguida, agindo r\u00e1pido para corrigir o processo, o procedimento e a cultura. Isso \u00e9 aproveitar o erro para fazer do lim\u00e3o uma limonada. Ao n\u00e3o assumir o erro, o CEO da United, Oscar Munoz teve que se retratar novamente, sendo obrigado a ter que dar desculpas pelas desculpas dadas anteriormente. Amplificou a crise, aumentou o \u00f3dio e transformou o lim\u00e3o em cianureto. O mundo em que vivemos n\u00e3o admite mais o corporate bullshit. Respostas padr\u00e3o, esquivando-se do erro e das responsabilidades.<\/p>\n

Vivemos numa era onde o que voc\u00ea faz conta muito mais do que aquilo que voc\u00ea diz. Se voc\u00ea tem prop\u00f3sito e valores compartilhados de fato, mais do que pendur\u00e1-los pelas paredes, voc\u00ea precisa us\u00e1-los como direcionadores do seu neg\u00f3cio. O seu prop\u00f3sito e valores devem moldar a sua forma de fazer neg\u00f3cio e o jeito como voc\u00ea constr\u00f3i a experi\u00eancia do seu cliente.<\/p>\n

Gafes como a da United continuar\u00e3o acontecendo, pois s\u00e3o inerentes a qualquer grande opera\u00e7\u00e3o. Mas o p\u00fablico ser\u00e1 cada vez menos complacente com posturas como a observada. Errou? Assuma o erro! Pe\u00e7a desculpas de forma verdadeira e cr\u00edvel. E busque transformar a sua organiza\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s dos aprendizados, para que ele nunca mais aconte\u00e7a. Esse \u00e9 o \u00fanico caminho para o perd\u00e3o coletivo, estancando em definitivo o derretimento da Marca.<\/p>\n

Publicado originalmente na Proxxima | Meio & Mensagem<\/a><\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Uma trag\u00e9dia anunciada N\u00e3o \u00e9 a primeira vez que a United comete gafes corporativas com seus clientes. Em 2008, o m\u00fasico canadense Dave Carroll, viu sua guitarra ser arremessada para fora do avi\u00e3o e, ap\u00f3s a frustra\u00e7\u00e3o de n\u00e3o ter ressarcimento pelo instrumento quebrado, criou o hit \u201cUnited Breaks Guitars\u201d, v\u00eddeo com mais de 17 […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-204","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artigos"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/204","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=204"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/204\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":15055,"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/204\/revisions\/15055"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=204"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=204"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/anacouto.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=204"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}