Descubra como reposicionar sua marca e comunicação para se destacar em mercados competitivos, alinhando sua proposta de valor e fortalecendo sua relevância no mercado
Em um mundo em constante mudança, o reposicionamento de marca se tornou uma estratégia fundamental para qualquer organização que deseje manter sua relevância e crescimento sustentável. No entanto, reposicionar uma marca não é simplesmente uma atualização estética ou superficial. Trata-se de um processo intencional de evolução, alinhando a marca ao seu momento atual, às novas demandas do mercado e às expectativas dos consumidores. Na agência anacouto, adotamos essa visão de reposicionamento de marca como uma forma de garantir que as marcas continuem conectadas, com propósito e, acima de tudo, competitivas.
A necessidade do reposicionamento de marca
Reposicionar uma marca vai além de mudar um logotipo ou alterar o design. Trata-se de uma construção estratégica que envolve a evolução do negócio, sempre alinhada ao seu contexto atual e ao cenário do mercado. Muitas marcas perdem sua relevância por não conseguirem se adaptar a tempo. O exemplo clássico disso é o da Blockbuster, que não conseguiu perceber a revolução do mercado de streaming e, como consequência, viu sua posição dominada por gigantes como Netflix e Prime Video.
Quando uma marca não se atualiza, quando não redefine sua proposta de valor ou quando não compreende as novas necessidades e comportamentos dos consumidores, ela se torna irrelevante. Esse é um dos maiores riscos em mercados competitivos. Portanto, o reposicionamento deve ser visto como uma oportunidade estratégica para alavancar o valor da marca, garantindo que ela se mantenha autêntica, coerente e competitiva.
Diagnóstico do posicionamento atual: a base para a mudança
Para reposicionar uma marca de maneira eficaz, o primeiro passo é entender como ela é percebida atualmente. Na anacouto, utilizamos nossa Plataforma de Branding como ferramenta central para realizar esse diagnóstico. Essa plataforma formaliza o código genético da marca, incluindo sua personalidade, seu propósito, sua experiência e sua comunicação. Através de ferramentas como o One Pager de Personalidade e de Experiência, conseguimos trazer clareza sobre a estratégia de branding e identificar onde estão os pontos de fortalecimento e as áreas de melhoria.
Ao diagnosticarmos o posicionamento atual, olhamos para diversos aspectos: como os consumidores percebem a marca, como ela se comunica com o público e qual é o seu papel no mercado. Muitas vezes, a falta de clareza estratégica é a raiz dos problemas de comunicação. Vendas baixas ou falta de engajamento podem ser apenas sintomas de um problema mais profundo, que é a ausência de um posicionamento claro e alinhado.
A construção de um novo posicionamento: propósito e proposta de valor
Quando chega a hora de reposicionar, é essencial reimaginar a proposta de valor da marca. A proposta de valor não é apenas um benefício ou uma promessa, mas sim o que torna a marca única e relevante. O reposicionamento deve ser uma oportunidade de redefinir como a marca se apresenta ao mundo e como ela entrega valor. Esse é um movimento estratégico que visa garantir que a marca seja percebida como uma solução diferenciada no mercado.
A identidade visual e verbal também precisa ser adaptada para refletir a nova estratégia. A mudança não deve ser apenas estética, mas estratégica, reforçando a nova proposta de valor e alinhando a marca com as expectativas do público. A consistência e a diferenciação são essenciais para que a marca se destaque e seja reconhecida no mercado.
Alinhando a comunicação ao novo posicionamento
Depois de definir o novo posicionamento, é hora de alinhar a comunicação para garantir que todos os pontos de contato com o público transmitam a nova mensagem de forma clara e consistente. Na anacouto, definimos a Plataforma de Execução e os territórios de comunicação que a marca deve ocupar para materializar o propósito. Reavaliamos os atuais territórios, caso a marca já possua para garantir lente proprietária e diferenciadora. A comunicação de marca precisa ser coerente em todos os canais, seja no design, no discurso ou nas interações com o consumidor.
Nesta etapa, a estratégia é organizada para alinhar as seguintes frentes:
- Temas de atuação por território;
- Calendário de oportunidades;
- Insights para parcerias de negócio, marca e comunicação;
- Ações;
- Iniciativas;
- Ideias de ativação de Marca nos territórios.
A Plataforma de Execução traz um olhar profundo para cada ponto de contato da marca no curto, médio e longo prazo, com o objetivo de construir uma reputação forte e criar experiências memoráveis para os consumidores.
Implementando o reposicionamento: garantindo o alinhamento interno e externo
A implementação do reposicionamento de marca exige um esforço coordenado entre a comunicação interna e externa. Acreditamos que o sucesso de um reposicionamento depende de garantir que todos os stakeholders – de colaboradores a parceiros – estejam alinhados e engajados com a nova direção estratégica.
A comunicação interna é fundamental para garantir que todos os envolvidos compreendam e compartilhem o novo propósito da marca. Já a comunicação externa deve refletir a nova estratégia de forma clara e eficaz, utilizando os canais apropriados para alcançar o público-alvo.
Case Diageo: Reposicionamento The-Bar
Um exemplo notável de reposicionamento de marca é o trabalho realizado para a Diageo, líder global em bebidas premium, com a marca The-Bar. Lançado originalmente como o canal de e-commerce oficial para o portfólio de bebidas premium da Diageo, The-Bar passou de uma plataforma transacional para um hub de coquetelaria, com o objetivo de se tornar uma referência no universo de whisky e coquetelaria no Brasil. O desafio foi claro: transformar The-Bar de um simples publisher em uma marca capaz de inspirar, encantar e ocupar um espaço relevante na vida do consumidor.
Para isso, trabalhamos na redefinição de seu propósito, que passou a ser: “Tornar cada celebração uma experiência inesquecível”. O novo posicionamento alavancou a marca para se tornar o parceiro ideal na criação de momentos memoráveis, com soluções completas, acessíveis e de qualidade. Criamos uma linguagem visual e verbal marcante, com o símbolo da “barra” que conecta produtos, pessoas e momentos, criando um universo visual dinâmico e flexível.
A identidade verbal de The-Bar também foi reinventada, com uma comunicação que traduz a experiência sensorial e inspiradora do consumo de bebidas premium, como exemplificado nos slogans “Seja a presença marcante” e “Pra resenha virar o evento”. Essa transformação, que uniu estratégia, design e conteúdo, não apenas reposiciona a marca, mas também a estabelece como uma verdadeira referência no estilo de vida de celebrações e coquetelaria no Brasil. Confira o case completo aqui.
Métricas para avaliar o sucesso do reposicionamento
Uma vez que o reposicionamento foi implementado, é importante medir seu sucesso para garantir que a estratégia esteja surtindo efeito. Na agência anacouto, acompanhamos diversas métricas, incluindo indicadores de marca, engajamento e resultados de negócios.
Os indicadores de marca avaliam como a percepção do público foi alterada após o reposicionamento. Já os KPIs de engajamento medem a interação do público com a marca, como interações nas redes sociais, feedbacks de consumidores e outros dados de envolvimento. Finalmente, os indicadores de negócio ajudam a avaliar o impacto do reposicionamento na performance financeira, como o aumento nas vendas e a expansão da participação de mercado.
Evitando erros comuns no reposicionamento
Um dos maiores erros que vemos no reposicionamento de marca é tratar a mudança apenas como uma atualização estética. Embora mudanças visuais sejam importantes, elas não têm o mesmo impacto se não forem acompanhadas de uma estratégia clara e profunda. É por isso que enfatizamos a importância de um reposicionamento fundamentado em uma reflexão estratégica, que aborde tanto a proposta de valor quanto a experiência da marca.
Outro erro comum é o desalinhamento interno. Quando a equipe da marca não está completamente alinhada com o reposicionamento, a execução pode ser comprometida. Por isso, trabalhamos para garantir que todos os envolvidos no processo de mudança estejam preparados e engajados.
Conclusão: o reposicionamento como evolução do negócio
O reposicionamento de marca não é apenas uma maneira de recuperar a relevância de uma marca; é uma alavanca para o crescimento estratégico. Ao repensar o posicionamento da marca e alinhar todos os aspectos da sua comunicação, a organização tem a oportunidade de se destacar de maneira única no mercado. Acreditamos que, quando feito da maneira certa, o reposicionamento pode ser o diferencial competitivo que impulsiona o sucesso de uma marca no mercado.
