Entenda a importância de integrar branding e comunicação em processos de M&A para reduzir riscos, gerar valor de marca e acelerar resultados
O processo de fusões e aquisições (M&A) envolve muito mais do que apenas a união de duas empresas: é uma reconfiguração estratégica que, quando bem gerida, pode gerar grande valor de marca. Durante esse processo, a integração de branding e comunicação é fundamental para garantir que as marcas envolvidas se alinhem de maneira coesa e eficaz. A forma como as marcas se comunicam, tanto internamente com seus colaboradores quanto externamente com seus consumidores, pode ser o fator determinante para o sucesso ou fracasso da operação.
Ao integrar duas empresas, a maneira como as marcas são fundidas, mantidas ou reestruturadas impacta diretamente a percepção do público e a relação com os consumidores. Neste artigo, vamos explorar como uma estratégia de branding bem definida pode facilitar o processo de M&A, reduzindo riscos, preservando o valor da marca e acelerando os resultados desejados. Vamos analisar os principais aspectos do branding durante fusões e aquisições e como a comunicação eficaz pode ser a chave para uma integração de marcas bem-sucedida.
O que é M&A e por que branding é o primeiro passo
Conceito de fusão e aquisição
M&A (Fusões e Aquisições) refere-se a processos empresariais que envolvem a integração de duas ou mais empresas, com o objetivo de ampliar operações, aumentar o valor no mercado ou conquistar novos segmentos. Fusões acontecem quando duas empresas se combinam para formar uma única entidade, enquanto aquisições ocorrem quando uma empresa compra outra.
Impacto do M&A na marca
Quando uma fusão ou aquisição ocorre, o impacto na marca pode ser significativo. A forma como as identidades das organizações envolvidas são integradas ou reestruturadas afetará diretamente a percepção dos consumidores e a lealdade à marca. É crucial que o branding seja considerado de forma estratégica durante o processo de M&A: é a disciplina que vai realinhar o que a organização é, faz e fala, potencializando o seu valor no mercado e, ao mesmo tempo, promovendo maior clareza da reconfiguração para todos os stakeholders envolvidos.
Riscos de não integrar branding
Não integrar adequadamente o branding durante o M&A pode levar a confusão no mercado, perda de identidade, alienação de consumidores e danos à reputação corporativa das marcas envolvidas. Quando o branding não é tratado com a devida atenção, sem uma gestão de mudança e marca adequada, o processo de fusão ou aquisição pode resultar em uma fragmentação do propósito da organização: o que pode prejudicar a sua competitividade e evolução no longo prazo.
O papel da comunicação em M&A
Comunicação interna
Durante um M&A, a comunicação interna deve ser clara, transparente e contínua. Funcionários de ambas as empresas precisam entender como a fusão ou aquisição impactará a organização, seus cargos e seus valores. A falta de uma comunicação eficaz pode gerar incertezas, desconfiança e resistência à mudança.
Comunicação externa
A comunicação externa com clientes, investidores e parceiros é igualmente crucial. As marcas precisam comunicar de maneira eficaz as mudanças que ocorrerão, mantendo a confiança e a fidelidade do público. Isso envolve a explicação clara dos benefícios da fusão ou aquisição, assim como a preservação do propósito que os consumidores já associam à marca.
Gestão de reputação durante M&A
A gestão de reputação deve ser proativa durante o M&A, monitorando a percepção pública sobre a fusão ou aquisição. Isso inclui gerenciar as expectativas do público, responder rapidamente a críticas ou desinformação, e garantir que a marca resultante da fusão ou aquisição seja percebida positivamente no mercado.
Estratégias de branding para M&A
Gestão de portfólio
Um dos passos mais importantes durante o processo de M&A é fazer uma análise aprofundada do portfólio da organização e decidir se as marcas existentes devem ser mantidas, fundidas ou substituídas. Isso pode envolver a criação de uma nova hierarquia de marcas ou a unificação de todas sob uma marca-mãe. Em alguns casos, pode ser vantajoso manter as marcas separadas, enquanto em outros, fundi-las pode criar uma diferenciação mais forte no mercado. Substituir marcas pode ser uma opção se as marcas originais tiverem imagens negativas ou se a fusão gerar uma nova proposta de valor. Essa gestão de portfólio deve ser feita de maneira estratégica e cautelosa, construindo uma estrutura sustentável e relevante para a nova fase da organização.
Implementação do novo universo visual e verbal
Uma vez definido o portfólio da organização, como fator estruturante do modelo de negócio, deve-se implementar um universo visual e verbal com consistência em todos os pontos de contato com o consumidor. Isso inclui a atualização de materiais de marketing, sites, embalagens, comunicação interna e publicidade, garantindo que todos os elementos da marca reflitam a nova fase.
Comunicação pós-fusão
A comunicação da nova marca ou das marcas combinadas deve ser claramente definido. Ela deve refletir a proposta de valor conjunta, alavancar os pontos fortes das duas entidades e gerar conexão emocional com os consumidores. O posicionamento pós-fusão deve ser comunicado por meio de uma narrativa diferenciada e proprietária, que sustente o crescimento da organização no médio e longo prazo.
Case de sucesso: Eletromidia adquire Elemidia e se torna uma das maiores empresas de mídia da América Latina
A aquisição da Elemidia pela Eletromidia é um exemplo de como o branding e a comunicação desempenham um papel crucial na integração de marcas durante o M&A. A aquisição consolidou a Eletromidia como líder no setor de mídia digital e OOH (out-of-home), criando uma nova plataforma com maior capacidade de alcance e inovação. Para garantir que essa fusão entre as duas gigantes unisse o melhor de cada uma delas, era necessário um trabalho aprofundado de branding, entendendo complementaridades, oportunidades e pontos de dor a serem melhorados.
Neste cenário, entendemos que era preciso trazer à tona os grandes diferenciais de cada uma das marcas, para tornar a nova marca mais relevante e presente na vida de seus públicos; trazer a conversa com consumidor final – e não só anunciantes – como hábito da marca e, por último, construir uma identidade de marca que combinasse toda essa fusão, uma vez que ela está presente nas ruas e na jornada das pessoas.
Unimos o que cada uma tinha de melhor, emergindo suas forças e potencializando seus talentos. Combinamos ambição e empatia para reposicionar a marca no seu habitat natural: as ruas das cidades, ampliando presença e inovação. Com símbolos, grafismos e cores que remetem diretamente aos ícones característicos das marcas, não apenas construímos uma plataforma de marca culturalmente relevante, como um ativo de comunicação para refletir a nova fase do negócio em todos os pontos de contato.
Entre os resultados obtidos após logo após o M&A, a organização registrou um aumento de 42% na receita (em relação ao 1º trimestre de 2023), crescimento de 527,8% no lucro líquido (6x superior ao mesmo período do ano anterior) e o marco de melhor trimestre da história para a organização. A consolidação mostra a importância de construir estratégias sólidas de branding e M&A, unindo potências para um novo movimento de negócio.
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Além do negócio: métricas de branding para avaliar o sucesso do M&A
Indicadores de percepção
Medir a percepção da nova marca é essencial para avaliar a eficácia da integração de branding. Isso pode ser feito por meio de pesquisas de mercado e feedback dos consumidores sobre como percebem a nova marca.
Indicadores de engajamento interno
A medição do engajamento interno é crucial para entender como os funcionários estão se adaptando à nova identidade da empresa. Isso pode incluir a análise de satisfação, alinhamento com os valores da marca e motivação.
Indicadores de reputação e mercado
Monitorar a reputação da marca e sua posição no mercado após o M&A é essencial para garantir que a fusão ou aquisição tenha um impacto positivo. Isso inclui acompanhar a evolução do reconhecimento da marca e os efeitos nas vendas e participação de mercado.
Conclusão: Branding como fator de sucesso em M&A
No processo de M&A, as organizações podem cair em erros comuns como a falta de uma comunicação clara e antecipada, o desalinhamento cultural que pode gerar tensões durante a integração e a falta de estratégia de marca e portfólio, resultando em um processo fragmentado e sem direção. É por isso que o branding desempenha um papel fundamental no sucesso de processos de M&A, sendo essencial para alinhar as culturas, propósitos e identidades das marcas envolvidas. Quando tratado como um ativo de negócio, o branding pode gerar valor significativo, melhorar a reputação e acelerar a integração de marcas, garantindo que a fusão ou aquisição seja bem-sucedida a longo prazo.
