ICARROS

Desafio

O icarros começou a sua história há 15 anos e cresceu com o objetivo de fortalecer a mobilidade no país, reforçando a digitalização na compra, venda e financiamento de veículos. A empresa é o marketplace automotivo do Itaú Unibanco, tendo em seu ecossistema a credencial da marca mais valiosa da América Latina.

O aumento da busca de carros usados vem movimentando o setor automotivo e impulsionando o surgimento das plataformas online, mas que ainda estão muito focadas no hardsell – e com oportunidade para evoluir. Observando a evolução, o icarros buscou no projeto de branding uma renovação na proposta de valor e uma nova forma para se conectar com as pessoas.

ICARROS

Estratégia

A investigação do diagnóstico passou por entrevistas de profundidade com executivos da empresa e parceiros. Além de grupos focais e pesquisa quantitativa com potenciais consumidores e usuários e análises de mercado e de concorrência.

Ao longo de todo processo, examinando os aprendizados, uma força importante da marca se destacou: a cultura corporativa e a relação do time com a organização. Além disso, identificamos uma necessidade importante no mercado: uma jornada que ajude as pessoas a navegar nesse mercado, acompanhando desde o primeiro momento.

Os aprendizados nos levaram a um insight: o momento de transação de um carro é um momento de mudança, importante para as pessoas. Entendemos que com uma experiência fácil, confiável e acessível, icarros poderia incentivar as pessoas a darem um passo grande em suas vidas. Assim, icarros assumiu seu propósito de “Guiar o desejo de movimento nas pessoas”, inspirando essa paixão que movimenta a vida.

Marca

A nova marca “icarros” precisava refletir sua personalidade e construir uma proximidade com a marca do Itaú. Sabíamos que, com o segmento que navegava no território azul, precisávamos de uma nova cor que pudesse ser associada mais facilmente ao icarros. E nesse contexto, o laranja respondeu aos dois desafios.  Além disso, usamos como apoio o roxo para destacar a personalidade vibrante e o cinza reforçando a credibilidade da marca.

E para reforçar nosso propósito, nos apoiamos em um universo visual que reforça o movimento através da tipografia, fotografia e ilustrações. O universo verbal dá consistência a nova personalidade com tons de voz que enfatizam a energia de se movimentar, a arte de contar histórias e a capacidade em explicar tudo de uma forma fácil.

Criação

Já havíamos construído a estratégia de branding da marca. Mas, agora, como lançar icarros para se tornar referência na hora de anunciar, comprar ou financiar um veículo automotivo?

Estratégia

A primeira etapa da estratégia de comunicação para a marca foi mapear os seus públicos mais relevantes, que incluem o ecossistema icarros; os pequenos e médios negócios e concessionárias que vendem na plataforma; os vendedores de oportunidade que também buscam ofertas para a compra; os compradores inseguros, que fazem análises minuciosas das plataformas e dos veículos; os compradores apaixonados por veículos; aqueles preocupados com questões do meio ambiente e os motoristas e entregadores de aplicativo, que buscam veículos mais econômicos.

Com um público tão amplo e diverso, era fundamental entender suas necessidades para identificar quais seriam os diferenciais da marca que se destacariam para eles. Dessa forma, com base em focus groups de diferentes perfis e em uma análise de toda a oferta da concorrência, chegamos aos elementos que diferenciariam a marca em seu negócio e na sua comunicação: a segurança para fechar os melhores negócios; a facilidade para encontrar o veículo ideal para qualquer necessidade; o hub de serviços Itaú que facilita o dia a dia do condutor e a conexão entre quem compra e quem vende veículos em todo o Brasil.

Já sabíamos com quem iríamos falar e o que devia ser comunicado, então precisávamos encontrar a mensagem que icarros iria passar no lançamento da nova marca. A concorrência, num geral, usava argumentos racionais e parecidos entre si, falando de um “novo jeito” ou o “jeito inteligente” de comprar e vender veículos.

Em vez de sermos mais uma marca falando de si, era fundamental nos conectarmos com as pessoas, afinal, a compra ou venda de um veículo está sempre conectada a um desejo maior de movimento na vida: comprar um carro para a vida adulta depois de passar na autoescola, escolher um modelo econômico para trabalhar dirigindo… Ou até vender o veículo para realizar um outro sonho maior, seja dar entrada em uma casa própria ou até fazer um mochilão pelo mundo. A nossa vida está em movimento, e os veículos fazem parte disso. Dessa forma, nosso propósito de guiar o desejo de movimento nas pessoas toma forma em uma narrativa que destaca o papel dos veículos no movimento da vida de cada um.

Criação

Na comunicação da marca, esse insight se materializa na tagline “icarros. Faz a vida rodar.”, que se traduz em campanha, com filmes de 30″ e 15″, vinhetas de 6″, OOH e digital.

Nos filmes, o “i” do nome da marca ganha protagonismo por meio da expressão comemorativa “iiiii!”, a cada momento em que os personagens se deparam com uma situação de mudança na vida, como: tirar carta de motorista e finalmente poder comprar seu primeiro carro; receber a notícia de que a família vai aumentar mais que o esperado, porque vão nascer gêmeos – o que exige a troca para um carro maior, ou mesmo ter a compra de um imóvel aprovada e então vender o carro para dar a entrada. Ao receber cada “notícia”, os personagens imediatamente começam uma busca de carros conectada às suas necessidades: carro compacto pra curtir, carro SUV pra família grande, vender meu carro já.

Um elemento importante utilizado aqui são os termos de busca “carro compacto”, “carro SUV” e “vender meu carro”, que foram cuidadosamente escolhidos a partir de pesquisa, por serem termos de busca relevantes para o público.

Na direção de arte, usamos elementos proprietários de Itaú, como a cor laranja e a fonte Itaú Display, aproximando icarros de Itaú também visualmente, em um ambiente minimalista e modular que se transforma a cada situação com elementos que remetem à vida das pessoas, de uma sala de ultrassonografia até o circuito de prova da autoescola.

Os filmes se concluem com um giro que mostra a vida dos personagens se movimentando, como anuncia a tagline “Faz a vida rodar”: o carro da autoescola se transforma em um compacto para curtir com amigos, o carro pequeno do casal se transforma em carro SUV com gêmeas no banco de trás, e uma picape se transforma em casa.

Para fechar, ainda foi criada uma vinheta sonora, que reforça o iiii de forma moderna e atrativa, para que a marca chame a atenção e seja construída na cabeça das pessoas. Nas peças de OOH e digital, o iiiii também ganha destaque nas palavras, como: “buscando um carro iiiiincrível?” ou “vender o carro pra iiiiinvestir num sonho?.

Uma campanha de comunicação “iiiiintegrada”, que lança uma marca poderosa de forma original, com ícones fortes e ancorada na conexão com as pessoas.

Mídia

Para dar vida ao caminho criativo na comunicação, foram selecionados influenciadores com estilos de vida diferentes para alavancar identificação e proximidade com os diferentes públicos da marca. A complementaridade de canais dá força à estratégia que se expande em todos os pontos de contato com um mix de meios que impulsiona a narrativa nas redes sociais, ao mesmo tempo que vira pauta de conteúdo em formatos de mídia avulsa em TV aberta, assim como pílulas da marca com visibilidade em mobiliário urbano e digital.

A estratégia e execução de mídia trouxeram à comunicação uma jornada completa de cobertura, alcance e impacto em todos os pontos de relacionamento da marca com o consumidor final, seja ele um comprador em potencial ou vendedor parceiro.

Ficha Técnica

Time Ana Couto

Sócia e VP Executiva: Fernanda Galluzzi
Growth: Carolina Sá
Diretor de Criação: Bruno Guimarães
Design: João Pedro Oliveira e Teo Menna
Redação:?Juliana Furtado
Direção de Arte: Gabriel Reis
Atendimento:?Danielle Cambeses
Planejamento: Igor Cardoso, Luísa Moura e Vitor Duarte.
Mídia: Marcelle Villar, Priscila Menezes e Ralph Brito
Produção:?Walter Júnior

PRODUTORA DE VÍDEO: Santeria

Direção: Rafa Damy
Diretor Criativo: Felipe Luchi
Produção Executiva: Rafa Damy
Diretora de atendimento: Paty Silveira
Atendimento: Hellen Gazetta e Luana Lauricella
Coordenação de produção: Ana Paula Domingues

1o Assistente de direção: Catharina Bergo

2o Assistente de direção: Ana carolina Basilio

Assistente Criativa: Isabella Garcia
Direção de Produção: Paula Ortiz
Produtora: Nathalia Francatto
Direção de Fotografia: Leo Kawabe
Gaffer: Cristian Zinngraf
Grip: Leo Trezena
Making Of: Francesco Fochesato
Direção de arte: Thiago Cusack
Produção de objetos: Patricia Di Giorgio e Thais Seixas
Figurino: Katia Gimenez e Simone Ladeira
Make & Hair: Miriam Kanno
Produção de elenco: Clube do Casting
Coordenação de Pós Produção: Alexandre Fernandes
Assistência Coordenação: Júlia Sprenger
Edição/Montagem: Rafa Damy e Paula Fonseca
Finalizadora: Ray Caldas
Collor Grading: Burn Color Grading
Finalização: Line VFX

PRODUTORA DE ÁUDIO: ALMA 11:11 ÁUDIO

Produção musical: Diego Raso
Produção executiva: Carla Bräuninger
Pós Produção de áudio: Junior Aragaki / Diego Raso
Vozes: Leandro Beraldo / Robson Moura/ Marcelo Moss

Time Cliente

Giselle Tachinardi
Beatriz Guarezi
Pâmela Nunes

FOTOS CAMPANHA: Marcos Lopes

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