Entenda por que criatividade só gera resultado quando está conectada à estratégia de marca e às decisões de negócio
O Brasil está se consolidando como um dos mercados mais dinâmicos em investimentos publicitários no mundo. Segundo projeções do Global Ad Trends da WARC, os investimentos em publicidade no país devem registrar um dos maiores crescimentos globais em 2026, com destaque para canais digitais e formatos integrados, especialmente vídeo e mídia programática. Esse movimento reafirma algo que já vínhamos observando na prática: a criatividade continua sendo um dos ativos mais poderosos da comunicação. Porém, ela por si só não é suficiente para gerar valor sustentável para a organização.
Criatividade é potente, mas não é valor por si só
O problema começa quando confundimos impacto cultural com construção de valor.
Muitas campanhas geram visibilidade, alcançam amplo público e se tornam assunto momentâneo. Os comentários aumentam, as métricas de alcance sobem, e depois tudo volta ao mesmo lugar de antes. Não houve ganho estrutural de relevância, diferenciação ou de negócio, apenas um pico de atenção.
Essa distância entre atenção conquistada e valor construído não é acidental. Ela é sintoma de um descompasso maior entre criatividade, estratégia de marca e decisões de negócio.
A mudança silenciosa no papel das campanhas
Relatórios como o Consumer Trends 2026, da Opinion Box, e o Top Global Consumer Trends 2026, da Euromonitor, mostram um consumidor que não avalia marcas por peças isoladas, mas pelas coerências e comportamentos sustentados ao longo do tempo.
Hoje, as pessoas interpretam a comunicação como evidência do que a marca é, faz e fala, não apenas como promessa ou espetáculo. Quando uma campanha tenta ocupar o lugar da estratégia, a criatividade vira entretenimento pago: aquele que é impactante por um momento, mas não constrói legado.
Em 2026, campanhas deixam de ser o centro da estratégia e passam a ser capítulos dentro de algo maior: expressão ampliada de um valor já definido.
Criatividade não constrói negócio sozinha
Ainda existe uma crença persistente no mercado de que uma boa ideia salva tudo. Que uma campanha criativa pode compensar falta de clareza estratégica ou fragilidades no posicionamento da marca. A prática e os números mostram o contrário.
A criatividade amplifica o que já existe. Se a marca tem um território definido e uma narrativa consistente, a campanha potencializa isso. Se não tem, ela amplifica o vazio.
Não é raro vermos campanhas premiadas que não produzem crescimento sustentável, assim como marcas que crescem sem depender de picos criativos espetaculares. O diferencial não está no brilho da ideia em si, mas na estrutura que a sustenta.
Em 2026, campanha não é mais ponto de partida
Os relatórios de tendências reforçam: marcas relevantes são aquelas capazes de construir relações contínuas, com códigos claros e presença consistente em diferentes pontos de contato. A campanha deixou de ser o ponto de partida da comunicação e passou a ser expressão de decisões anteriores.
Essas decisões são sobre:
- Quem a marca escolhe ser
- Que papel ela ocupa na vida das pessoas
- Que tensões culturais ela assume
- Que valor entrega de maneira recorrente
Sem isso, a campanha até chama atenção, mas não ancora significado. E sem significado, não há construção de marca nem geração de valor no longo prazo.
Quando criatividade encontra gestão de valor
O case Happy Eggs® exemplifica com clareza o que acontece quando a criatividade deixa de ser um recurso pontual e passa a operar como expansão direta da estratégia de marca e de negócio. Desde o início, o projeto partiu de uma decisão estruturante: transformar uma linha de produtos commodity em uma marca independente, capaz de liderar culturalmente a conversa sobre bem-estar animal no Brasil. A partir desse reposicionamento, o branding deixou de ser apenas forma ou identidade visual e passou a funcionar como pulso do negócio, orientando narrativa, linguagem, escolhas criativas e decisões de comunicação ao longo do tempo .
A comunicação não surgiu como campanha isolada, mas como continuidade estratégica. Primeiro, construindo awareness e diferenciação em uma categoria historicamente pouco trabalhada em termos de marca; depois, evoluindo a narrativa para aprofundar vínculo emocional, consideração e preferência. A criatividade foi consequência de uma visão clara: quando o propósito fala, o produto vira protagonista e o negócio cresce junto.
O resultado? Ganho consistente de reconhecimento, preferência e relevância cultural, mostrando que havia gestão de valor antes da campanha, durante sua execução e após seu pico de visibilidade. Ao unir criatividade aos resultados expressivos para a organização, conquistamos dois troféus, um ouro e um bronze, no Effie Awards 2025, a premiação que reconhece as campanhas publicitárias mais eficazes do mundo.
Esse é o ponto que separa campanhas lembradas de campanhas transformadoras: não o brilho da ideia em si, mas a capacidade de sustentar significado ao longo do tempo.
Para saber mais sobre os bastidores da metodologia que tornou a marca referência nacional, clique aqui e baixe o paper: De marca a movimento: a comunicação como expansão da estratégia de Happy Eggs®.
O risco de tratar campanhas como solução
Quando líderes de marketing e comunicação começam a tratar campanhas como solução em si, criam uma dinâmica arriscada. Cada novo briefing carrega a expectativa de que uma nova ideia criativa resolverá problemas estruturais. O ciclo se repete:
- Grande lançamento
- Alto investimento
- Pico de atenção
- Retorno à estagnação
- “Precisamos de outra campanha”
Essa lógica não constrói marca. Ela consome energia, orçamento e relevância.
Em 2026, o desafio não é fazer campanhas mais criativas, mas garantir que a criatividade esteja a serviço de uma ambição clara de marca e de negócio. O valor não está no evento. Está na continuidade.
O novo papel da liderança de marketing e comunicação
Nesse cenário, o papel das lideranças muda profundamente. Menos foco em formatos, “modismos” ou linguagens do momento. Mais responsabilidade sobre decisões estruturais que antecedem qualquer campanha.
Liderar comunicação hoje é liderar coerência. É garantir que cada expressão criativa esteja conectada a um sistema maior de significado, valor e estratégia. Campanhas continuam importantes. Mas não como protagonistas solitárias. Elas funcionam quando são expressão de algo maior, não quando tentam substituir o que não foi definido.
Criatividade sem gestão de valor amplia visibilidade. Mas não constrói negócio. E em 2026, essa não é mais uma provocação. É um critério de sobrevivência.
