Sabemos que vivemos em um mundo de muitas transformações em curso, seja na tecnologia, seja na saúde, seja na energia, seja na forma como trabalhamos e vivemos em sociedade. Isso tem gerado grandes impactos nas organizações e nas Marcas. Alguns chamam nossa realidade de Economia do Intangível ou do Conhecimento.

O ponto essencial na atualidade é que o conhecimento (ou intangível) é a maior base de criação de valor. Com isso, é evidente o processo de transição por qual passam o Estado, as Empresas, as Instituições e também as pessoas que fazem parte dela.

Empresas como criação de valor.

As filosofias da Economia e de negócios vigentes a partir da Revolução Industrial foram e continuam sendo baseadas na extração de valor e não na criação de valor. O que isso significa?

O fato é que, desde a Revolução Industrial, a filosofia predominante de gestão de empresas é fundamentada pela teoria econômica. A maioria das ferramentas, processos e tecnologias atuais é baseada nos moldes do “homem econômico”, considerado ganancioso por natureza. Este princípio, que ainda norteia a maioria dos executivos e acionistas, é o pilar da formação de instituições como bancos, governo, escolas, universidades e várias outras.

O que a Economia tem a ver com isso? Ora, sabemos que o princípio fundamental da Economia é que, na existência de competição pura e mercados abertos, as empresas sempre buscarão criar barreiras de entrada e obstáculos para o fluxo livre de recursos no mercado, distorcendo-o ou criando imperfeições nele. Afinal, considera-se que a principal razão de ser de uma empresa é a maximização egoísta de seus lucros. Em alguns casos, acredita-se que caberia ao Estado, por exemplo, intervir para garantir o pleno funcionamento do mercado em busca do Bem-Estar Social da população. O Estado seria o regulador do sistema. Em outras teorias, a Mão Invisível (mais tarde o Laissez– Faire) de Adam Smith (1776) seria o suficiente para garantir o “equilíbrio do mercado” ou o Bem-Estar Geral de um país. Embora ainda sem consenso na Economia, o fato é que se criou uma guerra imaginária entre as empresas, de um lado, e o mercado, do outro.

As empresas e seus acionistas são vistos como instituições e pessoas altamente gananciosas, interessadas apenas no lucro, ou seja, sua remuneração. Eles não teriam um grande compromisso com seus trabalhadores ou com a sociedade (mercado). Uma das conseqüências dessa visão foi o movimento de nacionalização na Europa e a criação de um ambiente altamente regulatório nos EUA, tanto para o mercado interno quanto para o mercado externo.

Um bom exemplo das implicações da aceitação desses princípios na administração é a Teoria da Competitive Strategy (1980) de Michael Porter, um dos maiores influenciadores na área de estratégia empresarial:

“Na teoria de estratégia empresarial de Michael Porter, uma empresa se encontra em meio a forças competitivas que a coloca não somente contra seus concorrentes diretos, mas também contra seus fornecedores, consumidores e futuros concorrentes. O principal desafio dos gestores da empresa, segundo ele, é manter a vantagem competitiva a todo custo e se beneficiar ao máximo dela. A essência da teoria é muito simples: o objetivo da empresa é capturar o máximo de valor embutido em seus produtos e serviços. O problema é que existem outros – consumidores, fornecedores e competidores – que desejam a mesma coisa. Na existência de competição pura e livre, as empresas não obterão lucros acima do valor de mercado de seus recursos. O propósito da estratégia é, então, prevenir a competição livre e pura, o que impedirá o bem-estar social da população, segundo a Economia.” (Trecho do livro “The Individualized Corporation” (1997), de Sumantra Ghoshal & Christopher A. Bartlett.)

No entanto, não foi isso que ocorreu nos últimos 100 anos. Sabemos que, na maioria dos países, a qualidade de vida da população vem melhorando de forma contínua. Essa melhora se deve, em grande parte, à capacidade das empresas de aumentar a produtividade e inovar em seus produtos e serviços.

Com isso em mente, abre-se a perspectiva de gestão da empresa, que até então se preocupava apenas com produto ou serviço, como consequência do foco transacional com os seus consumidores. Agora, além do produto e serviço, já são considerados outros aspectos, como Governança Corporativa, Responsabilidade Social e Ambiental, entre outros.

Como nos diz o Prêmio Nobel Herbet Simon, chamar a sociedade moderna de economia de mercado é um grande erro. Ela é, antes de qualquer coisa, uma economia organizacional, onde o valor é criado dentro de organizações. Essas organizações envolvem um grande número de pessoas, que agem de maneira coletiva e coordenada por um propósito corporativo.

As organizações bem-sucedidas do Século XXI conseguiram sucesso menos por ter uma estrutura formal e hierárquica de poder bem definida, e mais por desenvolver processos eficazes de gerenciamento do processo de criação de valor. Elas têm deixado de lado os sistemas rígidos de controle de seus colaboradores e se dedicado a desenvolver as suas capacidades como seres humanos.

Elas têm focado menos em seguir um planejamento estratégico rígido e mais em criar um propósito ou visão compartilhada da corporação. Para elas, é a busca incessante do atendimento das necessidades das pessoas (consumidores) que determina a estrutura adequada da empresa.

O Conceito de Marca

O que a Marca tem a ver com isso?

O conceito de Marca é criado pela relação dos agentes da empresa com seus stakeholders, incluindo consumidor, distribuidor, canal de venda, governo, fornecedor, formador de opinião, mídia, entre outros. Assim, Marca representa o valor criado para o público após a experiência com os produtos e a empresa. A empresa vem antes da Marca e só saberemos se ela cria valor (e como) após avaliar o valor de sua Marca junto aos seus púbicos.

Enfim, Marca é o valor que fica para o público. Obviamente, é muito mais que o produto. O valor da Marca valor vem da qualidade e preço do produto, do atendimento e ambiente da loja, das notícias de jornal sobre a empresa, da qualidade de gestão da empresa, de seu reconhecimento, da lealdade de seus consumidores, dos processos, tecnologia e sistemas da empresa, da distribuição e logística, da capacidade de seus colaboradores, da entrevista do CEO na TV etc. A experiência de um consumidor com a Marca pode ser na compra e uso de um produto ou serviço, atendimento recebido ou qualquer outra forma de relação, direta ou indireta.

A Marca tem o poder de impactar os drivers de valor de um negócio e prover ao seu detentor uma contribuição econômica que pode ser medido e gerenciado, transformando a sua gestão estratégica em uma ferramenta importante e poderosa.

Este é um dos pontos centrais de nossa proposição: a Marca é um fenômeno cultural e com um propósito corporativo, que sintetiza crenças, valores, objetivos e missão de uma empresa junto aos seus stakeholders ou públicos com os quais ela se relaciona, direta ou indiretamente.

Devemos chamar a atenção do leitor para o fato de que esta proposição não se trata simplesmente de incorporar elementos culturais em uma Marca, como se tais elementos pudessem ser adicionados à Marca de maneira externa ou impositiva, como ainda vemos em muitas ações de publicidade e outras ações de comunicação. Lembre-se: uma coisa é dizer que sua Marca age com responsabilidade social. Outra coisa é a empresa realmente agir com responsabilidade social. Não é uma atitude idealizadora ou externa, e sim uma atitude interna, pertencente ao DNA da companhia e, portanto, parte de sua essência. 

Por isso que, no processo de fortalecimento e valoração da Marca, buscamos garantir a consistência entre cultura e imagem da Marca. Com isso, garantimos que o valor criado pela Marca em seu mercado seja condizente com a adaptação de sua estrutura organizacional e com aquilo que a mantém viva, ou seja, seu propósito e sua ideologia.

Valor de Marca

Apesar de os ativos corporativos serem cada vez mais intangíveis, a performance deles deve ser rigorosamente medida.  Um tratamento contábil e financeiro adequado é vital. Além disso, o retorno sobre o investimento em Marcas é hoje um tema crítico para a direção das empresas, especialmente para o CEO e diretorias de marketing/branding, estratégias e financeira.

A Marca, como o principal ativo intangível das empresas do século atual, é hoje legalmente tratada como ativo das empresas, podendo em certos casos ser ativada e incorporada ao balanço patrimonial das empresas da Europa, EUA e, desde 2011, até do Brasil. Estudos com empresas listadas em bolsas de valores do mundo todo revelam que, em média, 53% do valor de mercado das empresas devem-se aos ativos intangíveis, em especial a Marca. Por exemplo, o valor de mercado da Apple é de US$ 128 bilhões.

Em resumo, a Marca tem o poder de influenciar a demanda do consumidor, parceiros, sociedade, canais de vendas e distribuição. É capaz de atrair a lealdade dos colaboradores, influenciar as condições e os termos de fornecimento, além de garantir o interesse dos investidores, transformando a performance do negócio e seu resultado financeiro.